2025年雙十一購(gòu)物節(jié)已圓滿(mǎn)收官，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額突破1.695萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.2%，在整體市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的背景下，仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)6191億元，同比增長(zhǎng)12.3%；即時(shí)零售成為最大黑馬，銷(xiāo)售額飆升至670億元，增幅高達(dá)138.4%；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則遭遇寒流，銷(xiāo)售額僅為90億元，同比下降35.3%。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局正發(fā)生深刻變化，從單純的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向全域生態(tài)協(xié)同。各大平臺(tái)通過(guò)整合電商、本地生活、旅游出行等業(yè)務(wù)，構(gòu)建“一站式”消費(fèi)閉環(huán)。淘天集團(tuán)將餓了么更名為“淘寶閃購(gòu)”，推動(dòng)天貓與線(xiàn)下門(mén)店深度融合，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨”的履約模式，覆蓋超過(guò)40萬(wàn)家品牌門(mén)店。京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，拓展“京東秒送”服務(wù)，并布局京東旅行、七鮮超市等業(yè)態(tài)，形成覆蓋“吃住行”的零售生態(tài)。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規(guī)則，“一件直降”取代復(fù)雜滿(mǎn)減成為主流，促銷(xiāo)周期也進(jìn)一步拉長(zhǎng)，部分平臺(tái)從10月初便啟動(dòng)預(yù)售或現(xiàn)貨銷(xiāo)售，大促節(jié)奏趨于常態(tài)化。AI技術(shù)的深度應(yīng)用成為今年雙十一的顯著特征，從消費(fèi)者端的智能搜索、比價(jià)、決策輔助，到商家端的店鋪運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作和客戶(hù)服務(wù)，AI正在重塑購(gòu)物體驗(yàn)。抖音電商推出“AI薦貨”模式，將傳統(tǒng)“人找貨”升級(jí)為“AI找貨”；淘天集團(tuán)則上線(xiàn)多款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)工具，幫助消費(fèi)者更高效地做出購(gòu)買(mǎi)決策。

從商品品類(lèi)來(lái)看，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝和食品飲料等傳統(tǒng)大類(lèi)繼續(xù)占據(jù)銷(xiāo)售額前十。美的、海爾等家電品牌領(lǐng)跑市場(chǎng)，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)趨勢(shì)方面，“健康導(dǎo)向”滲透至糧油、零食、寵物食品等日常品類(lèi)，有機(jī)、低脂、高蛋白等概念受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者購(gòu)物行為更加理性，呈現(xiàn)“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象：一方面愿意為高端護(hù)膚品和設(shè)計(jì)感強(qiáng)的國(guó)貨服飾支付溢價(jià)，另一方面在日用品選擇上更注重性?xún)r(jià)比。

國(guó)貨品牌在本次雙十一中表現(xiàn)搶眼。韓束、百雀羚等美妝品牌通過(guò)成分研發(fā)和東方美學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；原創(chuàng)服飾品牌如野獸小姐、CHICJOC等憑借內(nèi)容創(chuàng)新和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，在淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額爆發(fā)。情緒價(jià)值成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，具有情感共鳴和收藏價(jià)值的產(chǎn)品受到關(guān)注，反映出消費(fèi)者從“滿(mǎn)足需求”向“追求價(jià)值共鳴”的轉(zhuǎn)變。

整體而言，2025年雙十一呈現(xiàn)出生態(tài)協(xié)同、技術(shù)賦能、理性分級(jí)和價(jià)值共鳴四大特點(diǎn)。電商行業(yè)已進(jìn)入以用戶(hù)為中心、AI為引擎、即時(shí)零售為新增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展階段，未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于用戶(hù)體驗(yàn)、履約效率和內(nèi)容創(chuàng)新。