雙十一購(gòu)物節(jié)剛剛落幕，與往年熱鬧的“貴不貴”“值不值”討論相比，今年許多普通消費(fèi)者的感受卻顯得有些麻木。盡管各大電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11總交易額達(dá)到5403億元，京東累計(jì)下單金額超過(guò)3491億元，均超過(guò)去年，但人們的消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)悄然改變。

在社交平臺(tái)上，不少年輕人表示，他們已徹底放棄研究復(fù)雜的購(gòu)物攻略，不再計(jì)算直播間與旗艦店下單的微小價(jià)格差異。他們厭倦了被平臺(tái)的營(yíng)銷套路牽著鼻子走，像無(wú)頭蒼蠅一樣被困在鋪天蓋地的算法牢籠里。越來(lái)越多的人意識(shí)到，花錢是為了讓自己開心，消費(fèi)是為了獲得快樂(lè)。如果購(gòu)物時(shí)不能從容不迫，而是焦慮于錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠，事后又后悔沖動(dòng)下單，那么這樣的購(gòu)物體驗(yàn)寧可不要。

于是，一些年輕人開始嘗試一種全新的購(gòu)物理念——當(dāng)自己的“手機(jī)皇帝”。這一概念源自網(wǎng)絡(luò)上流行的一種app分類方式，將各類應(yīng)用按照功能重新命名，比如辦公軟件被稱為“上書房”，購(gòu)物軟件被稱為“采辦處”，影音軟件則被稱為“教坊司”。在消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)“手機(jī)皇帝”意味著牢牢掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。

例如，冬天想買一件棉襖，可以先去“戶部”（支付軟件、銀行軟件）確認(rèn)一下余額，再瀏覽“禮部”（B站、小紅書、抖音等種草平臺(tái)）提供的今冬流行趨勢(shì)，最后讓“戶部”撥款，交給“采辦處”（購(gòu)物軟件）去完成購(gòu)買。這種看似過(guò)家家的方式，實(shí)際上是用一種有趣的心態(tài)來(lái)規(guī)避沖動(dòng)消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)等問(wèn)題。

有趣的是，不少人發(fā)現(xiàn)自己在不同應(yīng)用中的思路和人設(shè)各不相同。刷圖文帖子時(shí)，他們可能覺(jué)得自己是文藝青年，容易被各種精致的小物件吸引；刷短視頻時(shí)，又化身顧家主婦或主父，更關(guān)注廚房紙巾、瀝水盆等實(shí)用物品。在B站，他們則可能變成大事主理人，在購(gòu)買大件商品前，習(xí)慣于聽聽信任的UP主們的意見(jiàn)。

這種“人設(shè)”并不固定，根據(jù)興趣和平臺(tái)使用習(xí)慣的不同，人們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上可能形成屬于自己的消費(fèi)慣性。這相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種新式生活智慧。曾經(jīng)，父輩們對(duì)線下消費(fèi)的套路了如指掌，知道哪個(gè)菜市場(chǎng)的菜最新鮮，哪條街的服裝銷售員眼光最準(zhǔn)。如今，年輕人們也逐漸摸清了線上消費(fèi)的套路，知道想要的信息應(yīng)該從哪里獲取，所好奇的商品應(yīng)該去哪個(gè)平臺(tái)提前了解。

拋開“皇帝與臣子”的cosplay外衣，這批年輕人本質(zhì)上是在通過(guò)拉長(zhǎng)購(gòu)物決策的思考時(shí)間，更謹(jǐn)慎、更遵循自己的真實(shí)需求去消費(fèi)，即進(jìn)行更多的“重決策式”購(gòu)物。在信息過(guò)載的環(huán)境中，直播間內(nèi)簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)和話術(shù)，往往讓消費(fèi)者匆忙下單，買下一堆可能并不需要的東西。因此，越來(lái)越多的年輕人選擇有意識(shí)地對(duì)抗這種“無(wú)腦消費(fèi)”的氛圍，主動(dòng)設(shè)立自己的購(gòu)物門檻。

今年雙十一，B站上搜索大促相關(guān)關(guān)鍵詞的人數(shù)顯著增加，單日最高同比增長(zhǎng)近五成，全周期平均增長(zhǎng)近兩成。這表明，大家只是厭倦了漫無(wú)目的的消費(fèi)行為，進(jìn)化成了購(gòu)物意愿更強(qiáng)烈、需求更集中的形態(tài)。當(dāng)一位用戶打算購(gòu)買一臺(tái)專業(yè)投影儀或一款高端護(hù)膚品時(shí)，他需要的不是簡(jiǎn)略的介紹，而是一段能夠娓娓道來(lái)、層層剖析的深度內(nèi)容。

消費(fèi)者對(duì)深度內(nèi)容的需求強(qiáng)烈，品牌方也意識(shí)到了這一點(diǎn)。例如，榮耀在今年雙十一期間，與專注于科技評(píng)測(cè)的B站UP主合作，推出了兩期深度評(píng)測(cè)視頻，對(duì)新品Magic8 Pro進(jìn)行了全面展示。這些視頻不僅用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)展現(xiàn)新機(jī)配置變化，還從普通用戶視角分享了不少具體的使用細(xì)節(jié)，如握持手感、背板材質(zhì)等。這些細(xì)節(jié)在消費(fèi)者選擇手機(jī)時(shí)，往往是影響幸福感的重要因素。

從榮耀合作視頻的評(píng)論區(qū)可以看出，當(dāng)代網(wǎng)友對(duì)體驗(yàn)與功能的感受差異非常敏銳。他們會(huì)繼續(xù)討論視頻中介紹到的手機(jī)功能，與自己過(guò)往的手機(jī)型號(hào)相比較，描述自己的需求并推薦手機(jī)，或者咨詢幾款做對(duì)比。測(cè)評(píng)里沒(méi)提及的功能，大家也會(huì)在交流中討論出新點(diǎn)。這種互動(dòng)不僅幫助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)買決策，也為品牌方提供了寶貴的反饋。

據(jù)了解，這兩條視頻分別給榮耀貢獻(xiàn)了600萬(wàn)和800萬(wàn)的GMV，更重要的是，在手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景下，帶動(dòng)的新客率竟然高達(dá)84%。這一成績(jī)背后，是粉絲對(duì)UP主長(zhǎng)期積累的高信任度，以及長(zhǎng)內(nèi)容能夠承載充足的專業(yè)信息增量，從技術(shù)原理到真實(shí)體驗(yàn)全面覆蓋用戶疑問(wèn)。

在“巨好用”“強(qiáng)烈推薦”等營(yíng)銷話術(shù)泛濫、消費(fèi)者信任閾值不斷提高的當(dāng)下，消費(fèi)者不再滿足于表面的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是渴求了解工作原理、使用場(chǎng)景、長(zhǎng)期效果乃至同類對(duì)比。不論是消費(fèi)者還是品牌方，都在逐漸意識(shí)到一個(gè)事實(shí)：后大促時(shí)代，粗放式的消費(fèi)正在被“精細(xì)化消費(fèi)”取代。