近期，一本名為《以日為鑒》的書(shū)籍引發(fā)廣泛討論，其核心觀點(diǎn)是通過(guò)剖析日本“失去的三十年”，為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)提供鏡鑒。盡管書(shū)中對(duì)日本經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的梳理頗為詳盡，但對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)的分析卻顯得單薄，僅以“低欲望社會(huì)”簡(jiǎn)單概括。這一現(xiàn)象引發(fā)了新的思考：中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)是否會(huì)重蹈日本覆轍？我們對(duì)日本消費(fèi)降級(jí)的理解是否存在偏差？

長(zhǎng)期以來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)線上消費(fèi)市場(chǎng)，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者均陷入迷茫。然而，隨著行業(yè)逐步擺脫內(nèi)卷，中國(guó)并未陷入所謂的“消費(fèi)更年期”。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）第三期報(bào)告》顯示，2025年第三季度全國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)達(dá)62.65，較2023年同期增長(zhǎng)4.4%，較2024年同期增長(zhǎng)0.92%，且自2023年以來(lái)每個(gè)季度均保持同比正增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者仍在積極購(gòu)物，且更傾向于選擇高品質(zhì)品牌商品。

CBI指數(shù)的核心在于反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)品牌商品的比例，而非消費(fèi)規(guī)模。該指數(shù)依托淘寶全量大數(shù)據(jù)，覆蓋品類(lèi)更豐富，數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)，為消費(fèi)市場(chǎng)研究提供了重要補(bǔ)充。報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷“選擇性消費(fèi)升級(jí)”——消費(fèi)者在生活必需品上追求性?xún)r(jià)比，在情感和體驗(yàn)上則愿意支付溢價(jià)。例如，日本時(shí)尚媒體評(píng)選的2025年表現(xiàn)突出的男裝品牌中，5個(gè)為本土新銳品牌，這些品牌以工藝與現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，與優(yōu)衣庫(kù)等性?xún)r(jià)比品牌共分市場(chǎng)。日本社會(huì)學(xué)者三浦展認(rèn)為，這體現(xiàn)了消費(fèi)者決策邏輯的轉(zhuǎn)變：理性消費(fèi)不等于吝嗇，而是更加聰明和敏銳。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)這一趨勢(shì)。CBI500強(qiáng)榜單顯示，大疆、泡泡瑪特等國(guó)產(chǎn)品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次躋身前十。這些品牌并非以性?xún)r(jià)比取勝，而是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)激發(fā)消費(fèi)者需求。例如，大疆將專(zhuān)業(yè)影像技術(shù)應(yīng)用于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和旅行記錄場(chǎng)景，推出運(yùn)動(dòng)相機(jī)，解決了用戶(hù)動(dòng)態(tài)拍攝的核心痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。泡泡瑪特則通過(guò)構(gòu)建IP矩陣和社群文化，滿(mǎn)足年輕人“悅己型消費(fèi)”需求，其會(huì)員復(fù)購(gòu)率和新品關(guān)注度在第三季度保持穩(wěn)定，即便沒(méi)有大規(guī)模折扣，忠實(shí)粉絲仍愿意為心儀IP買(mǎi)單。

CBI指數(shù)的編制依托大數(shù)據(jù)與人工智能算法，掃描全量數(shù)百萬(wàn)品牌，確定成交額、搜索UV、復(fù)購(gòu)等12項(xiàng)核心維度，為每個(gè)品牌生成品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力分值。該指數(shù)不僅涵蓋頭部品牌，也包含白牌，能夠真實(shí)反映消費(fèi)品質(zhì)變化趨勢(shì)。報(bào)告指出，2025年第三季度CBI指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)回落但同比提升，反映了中國(guó)電商市場(chǎng)的季節(jié)性規(guī)律——消費(fèi)者習(xí)慣在二、四季度大促期集中購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值商品，而第三季度數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)品牌在日常環(huán)境下的“基本盤(pán)”是否穩(wěn)固。數(shù)據(jù)顯示，這一“基本盤(pán)”不僅穩(wěn)固，還在擴(kuò)大。

從產(chǎn)業(yè)層面看，大疆的崛起得益于深圳電子供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和工程師紅利，能夠?qū)崿F(xiàn)快速迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新。同樣，日本索尼的成長(zhǎng)也受益于關(guān)東電子產(chǎn)業(yè)集群的支持。平臺(tái)的作用同樣關(guān)鍵，大疆在淘天平臺(tái)接觸到注重技術(shù)與品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，過(guò)去一年年成交同比增長(zhǎng)超160%。CBI指數(shù)最高的行業(yè)集中在3C數(shù)碼、家用電器、美妝等領(lǐng)域，這些行業(yè)的優(yōu)秀品牌正是平臺(tái)扶持的重點(diǎn)對(duì)象，因?yàn)樗鼈兡軇?chuàng)造更多有效供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效需求。

年輕人“悅己型消費(fèi)”的興起，反映了消費(fèi)從“物質(zhì)”向“情緒”的轉(zhuǎn)變。泡泡瑪特等本土潮玩品牌的流行，與漢服、非遺文創(chuàng)等共同構(gòu)成“新中式消費(fèi)方式”。這種趨勢(shì)在日韓早已出現(xiàn)，例如20世紀(jì)70-80年代日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量顯著躍升；90年代成年人對(duì)情感慰藉的需求增強(qiáng)，推動(dòng)潮玩市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。馬斯洛需求理論指出，當(dāng)基本生活得到保障后，消費(fèi)決策更側(cè)重商品的情緒價(jià)值和象征意義。例如，購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特潮玩的核心動(dòng)機(jī)是陪伴感和治愈感，而非實(shí)用功能。

電商平臺(tái)正在從“交易場(chǎng)”向“品牌價(jià)值孵化器”轉(zhuǎn)型。淘天平臺(tái)通過(guò)流量分配向“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“品牌價(jià)值”傾斜，算法更看重用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容互動(dòng)率等質(zhì)量指標(biāo)。例如，iFASHION項(xiàng)目為原創(chuàng)女裝提供新流量入口，使其憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)和品質(zhì)脫穎而出。平臺(tái)還通過(guò)開(kāi)放數(shù)據(jù)工具，幫助品牌洞察行業(yè)趨勢(shì)和用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。第三季度CBI指數(shù)的穩(wěn)健表現(xiàn)，證明這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向初見(jiàn)成效——當(dāng)平臺(tái)規(guī)則鼓勵(lì)“優(yōu)幣”時(shí)，“優(yōu)幣”就能驅(qū)逐“劣幣”，提升整個(gè)生態(tài)的健康度。

日銷(xiāo)期的增長(zhǎng)對(duì)雙11、雙12具有重要意義。品牌與用戶(hù)建立的穩(wěn)定連接，使其在大促期間具備更強(qiáng)的爆發(fā)潛力?；谌珍N(xiāo)期積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)，品牌在備貨和營(yíng)銷(xiāo)上更加精準(zhǔn)，不再需要“廣撒網(wǎng)”式投放廣告，而是可以針對(duì)不同層級(jí)客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化溝通，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率和ROI。一個(gè)只靠大促曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)是脆弱的，而日銷(xiāo)期與促銷(xiāo)期并重的市場(chǎng)則更具韌性。第三季度指數(shù)的“堅(jiān)挺”，證明電商平臺(tái)上的品牌已建立“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。

據(jù)天貓公布，過(guò)去一年超15萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家來(lái)天貓創(chuàng)牌，有效供給大幅增加。開(kāi)店3年內(nèi)的新品牌中，276個(gè)年成交破億，5026個(gè)年成交破千萬(wàn)，均創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，新賽道不斷涌現(xiàn)，天貓發(fā)布了2026年的50個(gè)藍(lán)海機(jī)會(huì)賽道，包括智能機(jī)器人、AI眼鏡等。大疆、泡泡瑪特等品牌的崛起，印證了平臺(tái)扶持戰(zhàn)略的意義——這些品牌不僅在自己所在的賽道登頂，更有能力成為最有價(jià)值的消費(fèi)品牌，與平臺(tái)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“供給創(chuàng)造增量”的多贏。