2025年雙十一購(gòu)物節(jié)已圓滿落幕，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額突破1.69萬(wàn)億元，達(dá)到16950億元，同比增長(zhǎng)14.2%。這一成績(jī)?cè)趶?fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，展現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性。綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)6191億元，同比增長(zhǎng)12.3%；即時(shí)零售表現(xiàn)尤為亮眼，銷(xiāo)售額達(dá)670億元，同比激增138.4%；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則出現(xiàn)明顯下滑，銷(xiāo)售額為90億元，同比下降35.3%。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化。從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向全域生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)紛紛整合電商、本地生活、出行旅游等業(yè)務(wù)，構(gòu)建“一站式”消費(fèi)閉環(huán)。淘天集團(tuán)將餓了么更名為“淘寶閃購(gòu)”，推動(dòng)天貓與淘寶閃購(gòu)深度融合，接入超40萬(wàn)家品牌線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門(mén)店發(fā)貨”的履約模式。京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“京東秒送”參與大促，并拓展京東旅行、七鮮等多業(yè)態(tài)布局，形成覆蓋“吃住行服務(wù)”的零售生態(tài)。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，各平臺(tái)持續(xù)簡(jiǎn)化規(guī)則，“一件直降”成為主流促銷(xiāo)方式，復(fù)雜玩法如湊滿減等逐步退出舞臺(tái)。促銷(xiāo)周期顯著拉長(zhǎng)，部分平臺(tái)從10月初便啟動(dòng)預(yù)售或現(xiàn)貨銷(xiāo)售，大促節(jié)奏趨于常態(tài)化。值得關(guān)注的是，AI技術(shù)在本屆雙十一中實(shí)現(xiàn)全鏈路應(yīng)用，從消費(fèi)者端的智能搜索、比價(jià)、決策輔助，到商家端的店鋪運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作與客戶服務(wù)，AI正在重塑人貨場(chǎng)的交互邏輯。抖音電商推出“AI薦貨”模式，將傳統(tǒng)“人找貨”升級(jí)為“AI找貨”；淘天集團(tuán)也推出多款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，助力消費(fèi)者決策。

從商品品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝、食品飲料等傳統(tǒng)大類(lèi)依然占據(jù)銷(xiāo)售額前十。美的、海爾等品牌在電器品類(lèi)中保持領(lǐng)先地位，珀萊雅、蘭蔻等國(guó)內(nèi)外美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)趨勢(shì)方面，“健康導(dǎo)向”已全面滲透至糧油、零食、寵物食品等日常品類(lèi)，有機(jī)、低脂、高蛋白等概念受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者購(gòu)物行為更趨理性，呈現(xiàn)“消費(fèi)分級(jí)”特征：一方面愿意為高端護(hù)膚品和設(shè)計(jì)感強(qiáng)的國(guó)貨服飾支付溢價(jià)，另一方面在日用品選擇中更注重性價(jià)比。

國(guó)貨品牌在本屆雙十一中表現(xiàn)突出。韓束、百雀羚等美妝品牌通過(guò)成分研發(fā)和東方美學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；原創(chuàng)服飾品牌如野獸小姐、CHICJOC等憑借內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，在淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額爆發(fā)。情緒價(jià)值成為新的消費(fèi)動(dòng)力，具有情感共鳴和收藏價(jià)值的產(chǎn)品受到關(guān)注，反映出消費(fèi)者從“滿足需求”向“追求價(jià)值共鳴”的轉(zhuǎn)變。

2025年雙十一呈現(xiàn)出四大顯著特征：生態(tài)協(xié)同、技術(shù)賦能、理性分級(jí)、價(jià)值共鳴。電商行業(yè)已進(jìn)入以用戶為中心、AI為驅(qū)動(dòng)、即時(shí)零售為新增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展階段。未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于用戶體驗(yàn)優(yōu)化、履約效率提升和內(nèi)容創(chuàng)新突破。