名創(chuàng)優(yōu)品在最新發(fā)布的2025財年財報中，交出了一份亮眼的成績單。全年收入同比增長26.2%，達(dá)到214.44億元，其中主品牌MINISO貢獻(xiàn)了195.25億元，同比增長22%；旗下潮玩品牌TOP TOY則以94.8%的增速，實現(xiàn)19.16億元收入，成為集團增長的新引擎。
財報發(fā)布當(dāng)日，TOP TOY再次向港交所遞交上市申請，其招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，品牌收入從14.61億元躍升至35.87億元，兩年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長；2025年毛利率達(dá)32.1%，展現(xiàn)出強勁的盈利能力。這一表現(xiàn)，讓TOP TOY成為名創(chuàng)優(yōu)品體系中最具想象力的業(yè)務(wù)板塊。
然而，與行業(yè)龍頭泡泡瑪特相比，TOP TOY仍存在明顯差距。泡泡瑪特2025年收入高達(dá)371.20億元，同比增長184.7%，毛利率更是達(dá)到72.1%；其自主產(chǎn)品收入占比高達(dá)99.1%，是一家典型的由自有IP驅(qū)動的公司。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品的IP生意雖規(guī)?？捎^，但模式上仍更偏向零售邏輯。
財報中，名創(chuàng)優(yōu)品強調(diào)其已與超180個全球頂級IP展開深度合作，同時孵化出YOYO、蘿卜街、氣寶Angry Aimee等自有IP。其中，核心IP YOYO上市不到半年銷售額即突破億元，創(chuàng)始人葉國富在業(yè)績會上透露，該IP產(chǎn)品2025年一季度營收達(dá)1.65億元，全年預(yù)計將貢獻(xiàn)8至10億元收入。
葉國富在業(yè)績會上詳細(xì)闡述了名創(chuàng)優(yōu)品的IP運營方法論：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售并收集數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的IP進(jìn)行種草推廣。他還在朋友圈中強調(diào)，IP運營需遵循這一“四步動作”，以實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這種思路，與泡泡瑪特從IP本身出發(fā)、通過角色與粉絲建立認(rèn)同、再用商品承接溢價的模式形成鮮明對比。
從業(yè)務(wù)底層邏輯來看，名創(chuàng)優(yōu)品的核心能力仍集中在門店網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品上新效率、多渠道銷售和全球化擴張；TOP TOY則定位為“潮玩集合品牌”，強調(diào)渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴張和營業(yè)數(shù)據(jù)的增長。這表明，葉國富更擅長將商品與渠道結(jié)合，圍繞IP實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)仍是零售平臺邏輯，將IP視為高毛利和復(fù)購的商品。
在業(yè)績會上，葉國富罕見地提及泡泡瑪特，稱其一個IP通過與全球頂級藝人Lisa合作，實現(xiàn)了全球銷售的爆發(fā)。他透露，名創(chuàng)優(yōu)品也在借鑒這一模式，例如3月20日與BLACKPINK成員Jennie合作的“Jennie Ruby”快閃店在上海開業(yè)，首日銷售額超過220萬元，成為品牌表現(xiàn)最好的快閃項目之一。
葉國富的近期動作，似乎都在試圖擺脫“靠賣小商品起家”的標(biāo)簽，向外界展示其潮流和IP運營能力。他登上《ELLEMEN》封面，在一堆YOYO玩偶中探出腦袋，模仿日本潮流藝術(shù)家村上隆的造型；在業(yè)績會上，他宣布名創(chuàng)優(yōu)品已簽約大量藝術(shù)家，并計劃在上海頂級藝術(shù)中心開設(shè)MINISO畫廊，展出價值千萬的藝術(shù)作品。
盡管如此，葉國富可能并不想成為下一個王寧。他更想證明，不依賴泡泡瑪特的模式，一家零售公司同樣能將IP做成生意。從目前來看，TOP TOY已驗證了這一路徑的可行性：2025年收入接近翻倍，門店數(shù)增至334家，對于一個2020年底才成立的品牌而言，這一增速已屬難得。
然而，從IP的長期發(fā)展和持續(xù)變現(xiàn)角度，葉國富仍面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)。門店規(guī)模、明星及藝術(shù)家合作雖能快速提升銷量，但未必能讓消費者相信，名創(chuàng)優(yōu)品推出的角色不僅是流行商品，而是值得長期追隨的IP——就像正在舉行10周年全球巡展的LABUBU和20周年紀(jì)念展覽的Molly那樣。在TOP TOY二次遞表后，這一問題將變得更加重要，因為資本市場更關(guān)注企業(yè)能否講述持續(xù)創(chuàng)新的故事，而非僅依賴短期銷量。
