科客點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)階段的小米既想沖擊高端，又想保住市場(chǎng)份額，還要兼顧各業(yè)務(wù)持續(xù)為小米汽車(chē)“造血”，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境嚴(yán)峻的當(dāng)下，談何容易？想想當(dāng)年“10個(gè)季度重回國(guó)內(nèi)第一”的小目標(biāo)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，如今還面臨可能被擠出國(guó)內(nèi)前五的尷尬，或許適當(dāng)取舍才是小米眼下更務(wù)實(shí)的可持續(xù)發(fā)展路徑。

　　2023年5月24日，小米集團(tuán)公布2023第一季財(cái)報(bào)，本季度小米的運(yùn)營(yíng)情況如何？下面先分享幾項(xiàng)重要數(shù)據(jù)：

　　1.智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入350億元，同比降23.6%；

　　2.智能手機(jī)出貨量3040萬(wàn)臺(tái)，同比降21.1%；

　　3.營(yíng)收595億元，同比降18.9%；

　　4.經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)32億元，同比增13.1%；

　　5.汽車(chē)業(yè)務(wù)投入11億元；

　　6.整體毛利率19.5%，歷史新高，智能手機(jī)毛利率11.2%。

喜憂參半：手機(jī)出貨量及收入猛跌，整體毛利率歷史新高

　　大致來(lái)說(shuō)，本季度小米財(cái)報(bào)就是喜憂參半，喜的是毛利率創(chuàng)歷史新高，憂的是主心骨之一的智能手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，且幅度較大。今年第一季度小米智能手機(jī)全球出貨量3040萬(wàn)臺(tái)，同比減少810萬(wàn)臺(tái)，ASP同比減少3.1%，為1151.6元。

　　去年同期小米整體毛利率為17.3%，對(duì)于今年一季度創(chuàng)歷史新高的19.5%毛利率，小米財(cái)報(bào)中歸結(jié)為“運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化和成本優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)”，大致可以理解為大家常說(shuō)的“降本增效”。

　　需要注意的是，小米智能手機(jī)毛利率已超過(guò)10%，達(dá)到11.2%。對(duì)此小米公告解釋為核心零部件價(jià)格下降，包括存儲(chǔ)以及顯示面板，且“產(chǎn)品組合改善”，本季度小米智能手機(jī)銷(xiāo)售成本減少多達(dá)24.7%。

“利潤(rùn)率永不超5%”食言了嗎？

　　看到這里或許不少網(wǎng)友會(huì)質(zhì)疑，小米創(chuàng)始人雷軍不是承諾過(guò)小米硬件“凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”嗎？小米手機(jī)現(xiàn)在是不是價(jià)格虛高了？其實(shí)2018年說(shuō)這話的時(shí)候，雷軍說(shuō)的是“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率”，詳細(xì)描述可看下圖。小米財(cái)報(bào)一直公布的是“硬件的毛利率”，二者并不一樣，小米真實(shí)的硬件毛利率是多少，還需要專(zhuān)門(mén)推算。

　　按照相關(guān)人士的理解，毛利率減去營(yíng)銷(xiāo)、管理、研發(fā)等費(fèi)用，才是硬件凈利潤(rùn)率，但這是否等同于雷軍所指的“綜合凈利潤(rùn)率”，有待專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)一步分析，最終解釋權(quán)還是小米說(shuō)了算。退一步說(shuō)，“超出部分全部返還給用戶”，到底如何返還其實(shí)也沒(méi)細(xì)說(shuō)，或許在小米看來(lái)降價(jià)也是返還的方式？畢竟也讓利了嘛~

“米沖高”是否操之過(guò)急？Redmi性價(jià)比頻頻失守

　　不過(guò)若從橫向?qū)Ρ鹊慕嵌?，小米手機(jī)，包括旗下的Redmi手機(jī)，從去年下半年至今的大多數(shù)機(jī)型定價(jià)都是偏高的。以Redmi K60系列為例，已經(jīng)是K系列定價(jià)的三連漲了，K30 1599元起，K40 1999元起，K50 2399元起，到了K60更是2499元起。部分米粉驚呼，以前買(mǎi)不起小米，現(xiàn)在連Redmi也買(mǎi)不起了。

　　沖擊高端，是近年來(lái)小米手機(jī)堅(jiān)定不移的策略，旗下的Redmi也積極響應(yīng)。然而沖擊高端并非簡(jiǎn)單的把定價(jià)提上去，Remi K60系列在產(chǎn)品力沒(méi)有顯著提升的前提下，操之過(guò)急的抬價(jià)策略，加上Redmi向來(lái)將就的外觀設(shè)計(jì)，成為友商的關(guān)鍵突破口。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一加和realme真我今年都給到Redmi很大的壓力。據(jù)近期友商公開(kāi)透露，K60系列不到半年已經(jīng)三次降價(jià)了，但“產(chǎn)品力不行，降價(jià)也沒(méi)用”。事實(shí)上，降價(jià)雖然是短期應(yīng)對(duì)的有效手段，但同時(shí)也容易傷到老用戶，尤其米粉中又有很多對(duì)價(jià)格敏感，或者就是奔著性價(jià)而來(lái)的用戶。短時(shí)間內(nèi)Redmi一降再降，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到常常把“極致性價(jià)比”、“焊門(mén)員”掛在嘴邊的Redmi，也有讓米粉變成“先坑者”的一天，換誰(shuí)也不樂(lè)意。

　　如果我是Redmi的高管，對(duì)今年Redmi產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力乃至網(wǎng)上的真實(shí)口碑，肯定是不滿意的。據(jù)觀察@雷軍 的社交賬號(hào)，在宣布K60系列降價(jià)的動(dòng)態(tài)下方，網(wǎng)友互動(dòng)中出現(xiàn)了“背刺嚴(yán)重”、“年輕人都用不起小米了”、“以后再不搶首發(fā)了”等評(píng)論。

　　“因?yàn)槊追鬯孕∶住保脩舻恼鎸?shí)聲音，小米真的該好好傾聽(tīng)并有實(shí)際行動(dòng)了。近年小米總在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“好評(píng)率新高”，講真意義不大了，畢竟各電商平臺(tái)“曬圖返現(xiàn)”、“評(píng)論返紅包”等套路已經(jīng)公開(kāi)化了，不僅小米，友商們的好評(píng)率也都蠻高了。

雪上加霜：全球及中國(guó)市場(chǎng)，小米手機(jī)比大多數(shù)友商跌得更慘

　　當(dāng)下全球手機(jī)寒冬期仍在持續(xù)，但一季度出貨量同比下滑超過(guò)20%，小米下滑的幅度是頭部品牌中跌得最猛的一家了。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，今年一季度全球手機(jī)品牌出貨量同比下滑14%，蘋(píng)果下滑2%，OPPO下滑10%，vivo下滑18%，三星下滑19%。

　　另外來(lái)自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2023一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下滑11%，小米20%的跌幅也是超過(guò)了絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)友商，僅次于因去年沖得過(guò)猛而暴跌的榮耀（-35%）。由此可知，小米出貨量猛跌并非只是印度市場(chǎng)的重大挫折，今年以來(lái)小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳也是實(shí)錘了。

　　面對(duì)新的挑戰(zhàn)，618這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)小米不容有失。小米12S Pro最高降1100元、K60 Pro最高降900元，已經(jīng)釋放出強(qiáng)烈的清貨欲望了，K60系列多次降價(jià)也基本等同于承認(rèn)初始定價(jià)的失誤。一系列組合拳能否讓小米Q2的出貨量數(shù)據(jù)別那么難看，三個(gè)月后再見(jiàn)分曉。添加科客公眾號(hào)kekebat，獲取更多精彩資訊。