隨著年輕消費群體飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，低度酒市場正迎來快速增長期。中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，到2025年，中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率高達(dá)25%。這一趨勢促使眾多酒企紛紛布局低度酒領(lǐng)域，試圖通過創(chuàng)新產(chǎn)品吸引年輕消費者。

五糧液作為行業(yè)領(lǐng)軍者，去年8月推出了“29°五糧液·一見傾心”，并邀請鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。這款產(chǎn)品不僅外觀設(shè)計時尚年輕，銷售模式也獨樹一幟，僅通過電商和私域渠道銷售。在京東平臺上線不到四個月，銷售額便突破億元，為五糧液吸引了近40%的女性用戶。這一成功案例引發(fā)了其他酒企的競相效仿，舍得酒業(yè)、洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等紛紛推出低度酒產(chǎn)品，試圖打破傳統(tǒng)邊界，吸引年輕及輕飲人群。

在第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會上，瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、青島啤酒和古越龍山等五大酒企的營銷高層齊聚一堂，圍繞“微醺經(jīng)濟(jì)，情緒革命”主題展開深入討論。他們一致認(rèn)為，年輕一代正在重塑飲酒邏輯，微醺取代豪飲，情感共鳴成為連接傳統(tǒng)白酒與年輕消費者的重要橋梁。年輕化不僅體現(xiàn)在低酒精度上，還包括包裝設(shè)計、價格定位等多個方面。

習(xí)酒集團(tuán)副總經(jīng)理牟明月表示，年輕一代更注重性價比，這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)。基于此，習(xí)酒推出了“習(xí)酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略，以滿足不同消費群體的需求。古越龍山則圍繞口味、包裝和品質(zhì)推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如“無高低”“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒等，并與華潤啤酒跨界合作推出“越小啤”。青島啤酒等啤酒企業(yè)則進(jìn)一步“降度”，推出無醇啤酒產(chǎn)品，以滿足年輕消費者對健康飲酒的追求。

古越龍山副總經(jīng)理胡峰以“越小啤”為例，指出這款產(chǎn)品口感獨特，既有黃酒的回甘，又有啤酒的爽烈，外觀上融合了黃酒的琥珀色和啤酒的金黃色，價格定位在10元左右，非常適合年輕人下班后小酌。他強(qiáng)調(diào)，微醺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是從注重酒瓶向注重消費者轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要從消費者的情緒出發(fā)，重構(gòu)消費體驗。

在消費場景塑造方面，五大酒企不約而同地將話題指向了場景的打造。郎酒常務(wù)副總梅剛指出，消費者不僅要有功能需求，更要有情緒價值。郎酒通過成立五大銷售公司，從過去面對經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向直接與消費者溝通，特別是通過郎酒莊園和龍馬酒莊等平臺與年輕消費者建立聯(lián)系。

瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總董虎杰介紹了公司通過三個路徑打造微醺場景的經(jīng)驗。一是通過“窖主節(jié)”將消費者從用戶升級為品牌的主人，給予個人認(rèn)同和價值歸屬感；二是通過“濃烈生活場”將酒與各種吃、玩、運動、潮飲等場景結(jié)合，讓消費者在好喝、好吃、好玩的過程中感受品牌溫度；三是將瀘州老窖的文化與潮流體驗結(jié)合，讓消費者感受到品牌厚度。他透露，“窖主節(jié)”自2023年啟動以來，線下接待了6萬人，線上曝光1.3億次，帶動消費4000萬元。

青島啤酒副總裁兼營銷副總裁李輝則提供了一個驗證邏輯：場景是檢驗消費者是否真正喜歡一款產(chǎn)品的試金石。青島啤酒在全國布局了上百家自營酒吧，搭配精釀工坊、博物館等真實消費環(huán)境，通過幾十款產(chǎn)品的實際測試，反向捕捉消費者的真實偏好。