小米汽車(chē)近日陷入一場(chǎng)因宣傳爭(zhēng)議引發(fā)的信任風(fēng)波。事件的焦點(diǎn)集中在小米SU7 Ultra車(chē)型的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”選裝配件上，這一原本被寄予厚望的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，卻因?qū)嶋H效果與宣傳不符，引發(fā)了車(chē)主的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和法律訴訟。

在新車(chē)發(fā)布時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍親自為這款售價(jià)4.2萬(wàn)元的配件站臺(tái)，稱(chēng)其與紐北賽道原型車(chē)采用相同的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，擁有兩個(gè)貫穿風(fēng)道，能夠?qū)崿F(xiàn)前部空氣的高效導(dǎo)流，甚至強(qiáng)調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)改動(dòng)以支持輪轂散熱。盡管雷軍在發(fā)布后六小時(shí)修改了部分表述，但承諾的內(nèi)部結(jié)構(gòu)改動(dòng)仍吸引了大量用戶(hù)支付額外費(fèi)用。

然而，首批交付的車(chē)主在實(shí)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，所謂的“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流”設(shè)計(jì)并未達(dá)到預(yù)期效果。用鼓風(fēng)機(jī)對(duì)著挖孔機(jī)蓋吹風(fēng)時(shí)，紙巾紋絲不動(dòng)，碳纖維開(kāi)孔的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋并無(wú)顯著差異，質(zhì)疑其僅為裝飾性設(shè)計(jì)。這一發(fā)現(xiàn)迅速引發(fā)了車(chē)主的集體維權(quán)行動(dòng)，部分車(chē)主以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬(wàn)元定金并賠償三倍定金。

面對(duì)爭(zhēng)議，小米汽車(chē)將問(wèn)題歸結(jié)為“信息表達(dá)不夠清晰”，并推出了補(bǔ)償方案：未交付的訂單可限時(shí)改配，已提車(chē)用戶(hù)和鎖單用戶(hù)贈(zèng)送2萬(wàn)積分。然而，這一回應(yīng)并未平息車(chē)主的怒火，維權(quán)行動(dòng)持續(xù)了半年之久。11月10日，案件在南京秦淮法院首次開(kāi)庭，小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)提交了84頁(yè)、14組新證據(jù)，并將審理日期推遲至20日，使這場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間的爭(zhēng)議再度成為公眾焦點(diǎn)。

小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)的辯護(hù)邏輯引發(fā)了廣泛討論。一方面，他們強(qiáng)調(diào)雷軍在宣傳中多次表示產(chǎn)品價(jià)格昂貴，不建議購(gòu)買(mǎi)，已盡到提醒義務(wù)；另一方面，他們聲稱(chēng)量產(chǎn)機(jī)蓋僅是照著原型車(chē)的樣子制作，且宣傳內(nèi)容不在購(gòu)車(chē)合同內(nèi)，不構(gòu)成違約。其中，“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”的表述尤為引人注目。這一策略從法律角度或許無(wú)可指摘，但對(duì)于高度依賴(lài)?yán)总妭€(gè)人IP的小米而言，無(wú)疑是一場(chǎng)對(duì)品牌形象的巨大沖擊。

雷軍多年來(lái)塑造的“親民、勤奮、技術(shù)控”形象，是小米汽車(chē)快速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素之一。一句“為米粉造車(chē)”的口號(hào)，為初出茅廬的小米汽車(chē)積累了大量用戶(hù)信任。然而，法務(wù)團(tuán)隊(duì)的這一表述，直接動(dòng)搖了雷軍作為品牌核心IP的公信力。在社交媒體上，“小米法務(wù)贏(yíng)了官司，卻砸了雷軍招牌”的調(diào)侃聲此起彼伏，反映出用戶(hù)對(duì)小米信任基礎(chǔ)的動(dòng)搖。

盡管陷入信任危機(jī)，小米的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻依然亮眼。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025年第三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1131.21億元，同比增長(zhǎng)22.3%，連續(xù)四個(gè)季度突破千億元；前三季度累計(jì)收入達(dá)3403.70億元，同比增長(zhǎng)32.5%。凈利潤(rùn)方面，第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)122.57億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為113.11億元，同比增長(zhǎng)80.9%，創(chuàng)下單季度盈利新高。

汽車(chē)業(yè)務(wù)成為小米業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大亮點(diǎn)。三季度，小米智能電動(dòng)汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入飆升至290.10億元，同比增長(zhǎng)199.2%，毛利率為25.5%，并首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利約7億元。這一成績(jī)?cè)凇霸燔?chē)新勢(shì)力”中尤為突出，小米僅用一年時(shí)間便走通了盈利模式。自6月發(fā)布小米YU7系列以來(lái)，該系列在中國(guó)大陸SUV銷(xiāo)量10月排行榜中位居第一，三季度共交付新車(chē)約10.88萬(wàn)輛，收入達(dá)283億元。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上透露，小米汽車(chē)預(yù)計(jì)將提前完成全年35萬(wàn)輛的交付目標(biāo)。11月20日，第50萬(wàn)輛小米汽車(chē)在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的小米汽車(chē)超級(jí)工廠(chǎng)下線(xiàn)。雷軍表示，這一里程碑標(biāo)志著小米汽車(chē)的完整體系能力得到充分驗(yàn)證，并預(yù)計(jì)全年交付量將超過(guò)40萬(wàn)輛。然而，負(fù)面輿論的影響在資本市場(chǎng)上顯現(xiàn)無(wú)遺。財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，小米股價(jià)下跌4.81%，次日再跌2.89%。截至11月21日，小米集團(tuán)股價(jià)報(bào)收38.08港元/股，市值約為9916.86億港元，較今年巔峰期蒸發(fā)超過(guò)6000萬(wàn)港元。

小米的信任危機(jī)并非孤立事件。今年早些時(shí)候，“3.29小米SU7高速碰撞爆燃”事故引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)小米產(chǎn)品虛假宣傳和質(zhì)量問(wèn)題的廣泛質(zhì)疑，涉及手機(jī)、汽車(chē)、家電等多個(gè)產(chǎn)品分部。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌曾在新車(chē)發(fā)布會(huì)上批評(píng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亂象，指出部分車(chē)企通過(guò)“大字吸睛、小字免責(zé)”的文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，某車(chē)型宣傳“全系標(biāo)配2200MPa某超強(qiáng)鋼”，小字卻補(bǔ)充“某超強(qiáng)鋼是指材質(zhì)項(xiàng)目名稱(chēng)”；另有車(chē)企宣傳“三電終身質(zhì)?！?，卻設(shè)置“首任車(chē)主”等前提條件。

法律專(zhuān)家指出，根據(jù)《廣告法》，廣告對(duì)商品性能、質(zhì)量等信息的表示應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。這類(lèi)“大字突出優(yōu)勢(shì)、小字模糊邊界”的行為已構(gòu)成“引人誤解的宣傳”。一位消費(fèi)者在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“我們?yōu)槔总姷摹閼选I(mǎi)單，結(jié)果成了小米的‘公測(cè)員’?！边@一言論反映了流量潮水退去后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的重視和對(duì)品牌宣傳方式的理性思考。

用戶(hù)對(duì)小米態(tài)度的轉(zhuǎn)變表明，昔日依靠雷軍個(gè)人IP和營(yíng)銷(xiāo)手段撐起銷(xiāo)量的時(shí)代已逐漸遠(yuǎn)去。消費(fèi)者更傾向于以性能參數(shù)、安全認(rèn)證和技術(shù)運(yùn)用為核心的“產(chǎn)品力消費(fèi)”。對(duì)于小米而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心在于將產(chǎn)品力作為品牌價(jià)值的載體，從“單一人設(shè)包裝”轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值構(gòu)建”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理、透明化信息和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)重建用戶(hù)信任。