貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)歷2024年的平穩(wěn)期后，2025年呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。今年前三季度，市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)1.3%，其中銷量增長(zhǎng)3.8%成為主要驅(qū)動(dòng)力，平均售價(jià)下降2.4%，降幅較去年3.4%的水平明顯收窄。

報(bào)告特別指出，三至五線城市成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎，貢獻(xiàn)了近八成的增量。下線市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)4%-6%，有效抵消了平均售價(jià)2%-3%的下滑。城鎮(zhèn)化進(jìn)程深化、本地消費(fèi)韌性增強(qiáng)，以及品牌商與零售商加速渠道下沉，共同推動(dòng)了這一趨勢(shì)。下線城市較低的生活成本、商超網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)完善，以及即時(shí)零售O2O模式帶來的購(gòu)買頻次提升與商品種類擴(kuò)充，進(jìn)一步釋放了消費(fèi)潛力。

在渠道變革方面，新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)亮眼。線下渠道中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店增速分別達(dá)40%、51%和92%，反映出消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比、便利性及體驗(yàn)式購(gòu)物的偏好。即時(shí)零售O2O渠道在三季度同比增長(zhǎng)7.9%，閃送服務(wù)普及、商品品類擴(kuò)展及平臺(tái)促銷活動(dòng)成為主要增長(zhǎng)動(dòng)因。電商領(lǐng)域，社交電商與性價(jià)比平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)張，抖音與拼多多合計(jì)占據(jù)快消品電商銷售額超40%，通過整合興趣、購(gòu)買與配送環(huán)節(jié)重塑消費(fèi)旅程。

品類表現(xiàn)分化顯著。包裝食品以3.4%的銷售額增速領(lǐng)跑四大品類，其中主食與零食需求穩(wěn)定；家庭護(hù)理類增長(zhǎng)3.3%，得益于清潔習(xí)慣鞏固與創(chuàng)新產(chǎn)品推出；個(gè)人護(hù)理類同比增長(zhǎng)1.1%；飲料類則受競(jìng)爭(zhēng)加劇與現(xiàn)制飲品沖擊影響，銷售額下降1.1%。

零售商角色轉(zhuǎn)變成為另一焦點(diǎn)。越來越多企業(yè)依托消費(fèi)者洞察與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加速自有品牌開發(fā)。過去兩年間，自有品牌年均增長(zhǎng)44%，2025年前三季度已占整體快消品銷售額的2%，為市場(chǎng)提供更多高性價(jià)比選擇。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸分析稱，市場(chǎng)正步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，消費(fèi)者從單純追求低價(jià)轉(zhuǎn)向注重“質(zhì)價(jià)比”，品牌商通過靈活調(diào)整價(jià)格與促銷策略，精準(zhǔn)匹配需求，推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）強(qiáng)調(diào)，面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景多元化與渠道碎片化，品牌商需深度洞察購(gòu)物時(shí)機(jī)、場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)，以差異化策略鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。