近期，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)見證了兩起備受矚目的外資品牌股權(quán)交易。星巴克宣布與博裕投資達(dá)成合作，將其中國(guó)業(yè)務(wù)60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給后者；與此同時(shí)，漢堡王中國(guó)也宣布，CPE源峰將持有其83%的股權(quán)。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著國(guó)際餐飲巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入新階段。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，星巴克和漢堡王分別代表了咖啡與快餐領(lǐng)域的國(guó)際化標(biāo)桿。然而，隨著本土品牌的崛起，這些外資品牌正面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以咖啡市場(chǎng)為例，瑞幸咖啡憑借“9.9元”策略迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額已超過35%，而星巴克的市場(chǎng)份額則從2019年的34%下滑至14%。漢堡王的處境同樣嚴(yán)峻，其中國(guó)門店數(shù)量?jī)H約1250家，遠(yuǎn)落后于肯德基的1.2萬家和麥當(dāng)勞的近8000家。

在此背景下，外資品牌選擇與本土資本合作，試圖通過“外資品牌+中資控股”的模式實(shí)現(xiàn)本土化突圍。根據(jù)協(xié)議，星巴克與博裕投資成立的合資企業(yè)將共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)零售業(yè)務(wù)，博裕持股60%獲得控股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)并繼續(xù)授權(quán)品牌使用。漢堡王的交易結(jié)構(gòu)類似，CPE源峰注入3.5億美元初始資金，持有83%股權(quán)，并獲得20年獨(dú)家開發(fā)權(quán)。

中關(guān)村國(guó)睿金融與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)程鳳朝分析稱，這類并購(gòu)反映了全球品牌在華進(jìn)入“本地化運(yùn)營(yíng)新階段”。外資母公司面臨全球業(yè)務(wù)優(yōu)化、回籠資金的壓力，而中國(guó)本土資本則看中這些成熟品牌的認(rèn)知度和全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，希望通過“二次創(chuàng)業(yè)”改善經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模。例如，星巴克計(jì)劃將門店從8000家擴(kuò)展至2萬家，漢堡王則目標(biāo)在2035年達(dá)到4000家以上。

收購(gòu)方的背景也印證了這一戰(zhàn)略的可行性。博裕投資曾主導(dǎo)阿里巴巴股份回購(gòu)、收購(gòu)北京SKP超40%股權(quán)，并參與蜜雪冰城IPO；CPE源峰則深耕連鎖消費(fèi)領(lǐng)域，投資了蜜雪集團(tuán)、愛爾眼科、老鋪黃金等企業(yè)，累計(jì)投資金額約100億元。程鳳朝指出，這些標(biāo)的雖階段性業(yè)績(jī)承壓，但品牌價(jià)值高、估值合理，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)改善和擴(kuò)張留下了空間。

外資品牌本土化并非新鮮事。2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)由中信資本收購(gòu)后更名為“金拱門”，隨后加快特許加盟步伐，門店大量下沉至三四線城市。同時(shí)，麥當(dāng)勞推出早餐粥、豆?jié){等本土化產(chǎn)品，并聯(lián)合故宮、敦煌、《王者榮耀》等IP開展?fàn)I銷，顯著提升了品牌親和力。這些舉措為其帶來了更穩(wěn)固的客群基礎(chǔ)。

然而，股權(quán)變更并非業(yè)績(jī)提升的保證。程鳳朝提醒，星巴克和漢堡王的核心問題在于品牌定位。在本土品牌以“質(zhì)價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)的背景下，星巴克需思考如何放下高端姿態(tài)，融入大眾消費(fèi)；漢堡王則需重新塑造品牌“人設(shè)”，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)，若產(chǎn)品定位和品牌心智不調(diào)整，門店規(guī)模擴(kuò)張可能只是“大而不強(qiáng)”。