國際知名機構(gòu)尼爾森近日發(fā)布最新報告，聚焦中國線上消費品牌市場的新動態(tài)。報告顯示，中國消費者對品牌的消費熱情持續(xù)高漲，線上渠道引領(lǐng)增長的趨勢愈發(fā)明顯。品牌榜單的變動表明，在非促銷的平峰期，企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營同樣至關(guān)重要，如何將促銷帶來的紅利轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購和長期的用戶積累，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵課題。

由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心與中山大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合開發(fā)，并得到阿里巴巴淘天集團技術(shù)支持的“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI）及CBI500強榜單，近日公布了最新一期成果。該指數(shù)及榜單每季度更新一次，是行業(yè)內(nèi)首個完全基于消費者實際購買行為構(gòu)建的品牌價值評估體系。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年第三季度CBI指數(shù)較2023年同期增長4.4%，與去年同期相比提升0.92%。結(jié)合國家統(tǒng)計局發(fā)布的線上零售增速數(shù)據(jù)，尼爾森報告指出，在當(dāng)前市場環(huán)境下，中國品牌消費市場在平峰期依然保持活力。此前天貓平臺的數(shù)據(jù)也顯示，2025年“雙11”購物節(jié)實現(xiàn)了近四年的最佳增長。促銷活動主要負責(zé)提升品牌聲量和銷售規(guī)模，而平峰期則是快消品牌進入消費者日常選擇范圍的關(guān)鍵階段。

尼爾森的監(jiān)測數(shù)據(jù)進一步顯示，2025年第三季度，快消品行業(yè)線上銷售額同比增長16.8%，而2024年同期的增速為14.3%，線上渠道引領(lǐng)增長的趨勢更加顯著。此前，尼爾森在解讀2025年第二季度CBI指數(shù)時曾提出，中國社會零售在電商大促節(jié)點呈現(xiàn)“量”“質(zhì)”齊升的特點，把握電商大促的增長機會已成為全球品牌在中國市場取得成功的關(guān)鍵。本次報告則強調(diào)，平峰期作為大促的承接階段，是品牌積累用戶、提升復(fù)購的重要窗口。通過精細化流量承接、會員留存與復(fù)購機制建設(shè)，品牌不僅能夠保持穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，還能為后續(xù)大促周期釋放更高質(zhì)量的增長潛力。

尼爾森對最新一期的CBI500強上榜品牌進行分析后發(fā)現(xiàn)，在電商平峰期，不同品類的增長邏輯存在差異，但核心都聚焦于場景驅(qū)動和購買心智的塑造。報告指出，與過去依賴平臺流量和價格競爭不同，場景化敘事已成為品牌提升用戶黏性的關(guān)鍵。品牌需要將產(chǎn)品融入具體的生活場景，例如禮贈儀式、定制服務(wù)和悅己體驗等，都是平峰期強化用戶連接的有效手段。

例如，某上榜快消品牌通過強化節(jié)日禮贈和“悅己”心智，成功吸引了消費者關(guān)注。該彩妝品牌融合“新中式”與“年輕化設(shè)計”，主打“悅己收藏”和“梳妝臺美學(xué)”兩大核心場景，贏得了市場認可。服飾類上榜品牌則注重審美敘事和搭配方案，滿足消費者的個性化需求。再如某新上榜的食品品牌，結(jié)合中秋節(jié)令和社交場景，推出“特大月餅”，成功帶動了用戶的高客單價轉(zhuǎn)化。

報告還認為，品牌要在平峰期積累用戶心智、提升復(fù)購率，除了通過場景化塑造增強用戶黏性外，選擇適合深度品牌運營的平臺也至關(guān)重要。品牌可以充分利用平臺的全域基建，在新品發(fā)布、換季等節(jié)點，將會員和老客戶等資源轉(zhuǎn)化為復(fù)購動力，進一步鞏固市場地位。