海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸在直播中拋出一句“搞抽象才有流量”，隨即引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這位80后掌門人不僅親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，三個(gè)月內(nèi)便收獲超30萬(wàn)粉絲，更在置頂視頻中身著自家大衣，模仿經(jīng)典韓劇橋段，以“抽象”風(fēng)格收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊。這一舉動(dòng)背后，是這家國(guó)民男裝品牌面對(duì)市場(chǎng)變化的主動(dòng)求變，也折射出轉(zhuǎn)型的緊迫性。

盡管海瀾之家在2025年前三季度實(shí)現(xiàn)超150億元營(yíng)收，但核心主品牌“海瀾之家”的收入自2024年下半年起連續(xù)多個(gè)季度下滑。與此同時(shí)，百億級(jí)存貨規(guī)模與遠(yuǎn)超快時(shí)尚品牌的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，暴露出產(chǎn)品動(dòng)銷壓力。面對(duì)挑戰(zhàn)，品牌近年來(lái)在營(yíng)銷與產(chǎn)品端雙管齊下：更換年輕代言人、冠名熱門綜藝，試圖撕掉“爹味”標(biāo)簽；切入戶外賽道、連續(xù)在上海時(shí)裝周發(fā)布東方美學(xué)系列，展現(xiàn)時(shí)尚化轉(zhuǎn)型決心；甚至跨界成立飲料公司，探索業(yè)務(wù)多元化。

然而，這些努力尚未在業(yè)績(jī)上顯現(xiàn)明顯成效。今年前三季度，海瀾之家營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.23%，但歸母凈利潤(rùn)同比下滑2.37%。行業(yè)分析指出，其過(guò)往“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的模式正面臨考驗(yàn)——部分新推產(chǎn)品因缺乏明確技術(shù)參數(shù)，被質(zhì)疑“重概念輕技術(shù)”，市場(chǎng)反饋平平。例如，某款宣稱采用“高科技面料”的戶外系列，因未公布具體技術(shù)參數(shù)，消費(fèi)者對(duì)其功能真實(shí)性存疑，導(dǎo)致銷量未達(dá)預(yù)期。

更根本的挑戰(zhàn)在于品牌形象固化。海瀾之家長(zhǎng)期以“成熟穩(wěn)重”形象示人，在年輕消費(fèi)者心中形成刻板認(rèn)知，改變非一朝一夕之功。盡管線上流量通過(guò)董事長(zhǎng)“網(wǎng)紅化”等操作獲得增長(zhǎng)，但如何將關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下試衣間的客流與實(shí)際銷售額，如何讓創(chuàng)新產(chǎn)品真正打動(dòng)消費(fèi)者，仍是待解難題。例如，其抖音賬號(hào)粉絲雖多，但線下門店客流量未顯著提升，部分消費(fèi)者表示“線上看熱鬧，線下仍難找到適合年輕群體的款式”。