在每日經(jīng)濟(jì)新聞與海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局聯(lián)合主辦的“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會?國際消費(fèi)新機(jī)遇專場”上，賽百味中國CEO朱富強(qiáng)以一場關(guān)于外資餐飲品牌在華發(fā)展路徑的深度分享，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。他結(jié)合賽百味在中國市場的實(shí)踐，剖析了消費(fèi)升級背景下外資品牌的破局策略，并指出中國餐飲市場正經(jīng)歷從“吃飽”到“吃健康”的轉(zhuǎn)型，這為外資品牌提供了新的增長機(jī)遇。

朱富強(qiáng)在演講中提到，中國餐飲消費(fèi)的變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)。上世紀(jì)90年代，10元錢足以讓一家人享用一頓豐盛的餐食；而如今，單人50元的消費(fèi)已成為常態(tài)。這種變化背后，是消費(fèi)者從“滿足溫飽”到追求“健康與情緒價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。他指出，餐飲消費(fèi)的升級不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更體現(xiàn)在消費(fèi)頻次和需求層次的提升。從“每天吃”到“頓頓吃”，高頻剛需的特性決定了餐飲市場的天花板高度。

作為全球連鎖餐飲品牌，賽百味在全球擁有超過3.7萬家門店，位列行業(yè)第二。然而，其在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。朱富強(qiáng)坦言，賽百味早期因加盟模式問題錯(cuò)失先機(jī)，截至2023年7月，中國內(nèi)地門店僅500余家。過去，加盟商為控制成本選擇偏遠(yuǎn)門店位置，導(dǎo)致品牌形象模糊，消費(fèi)者難以找到門店。這一教訓(xùn)凸顯了外資品牌本土化過程中對消費(fèi)場景和品牌認(rèn)知規(guī)律重視不足的問題。

朱富強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，外資品牌的本土化不僅是空間層面的適應(yīng)，更是產(chǎn)品與運(yùn)營邏輯的重構(gòu)。他以賽百味為例，指出當(dāng)前餐飲市場“偽健康”概念泛濫，外資品牌需跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，以“真新鮮”構(gòu)建核心壁壘。賽百味通過系統(tǒng)算法，確保消費(fèi)者購買的三明治使用8至10小時(shí)內(nèi)新鮮出爐的面包，且不銷售生產(chǎn)時(shí)間超過24小時(shí)的面包。這種差異化策略精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對健康與品質(zhì)的需求。

在定價(jià)策略上，賽百味聚焦20元至50元的價(jià)格帶，客單價(jià)雖比同類品牌高1至3元，但通過“現(xiàn)烤面包+定制化搭配+健康屬性”的組合，吸引了多年齡段消費(fèi)者。朱富強(qiáng)透露，近兩年賽百味在中國市場門店數(shù)量快速增長的同時(shí)，單店銷售額同比增長超20%，印證了其戰(zhàn)略的有效性。

朱富強(qiáng)進(jìn)一步指出，餐飲品牌需從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“價(jià)值感”。外資品牌深耕中國市場的關(guān)鍵，不是簡單地將全球產(chǎn)品引入中國，而是用全球資源服務(wù)中國需求。他以60后、70后和“Z世代”對健康飲食的共同追求為例，說明消費(fèi)升級的深層邏輯在于覆蓋人群的持續(xù)擴(kuò)大和消費(fèi)頻次的提升。判斷一個(gè)餐飲賽道是否具備潛力，這兩個(gè)指標(biāo)至關(guān)重要。

在分享行業(yè)觀察時(shí)，朱富強(qiáng)提到，外資餐飲品牌進(jìn)入中國的時(shí)間差決定了早期市場格局。肯德基、麥當(dāng)勞等品牌早在1990年前后便進(jìn)入中國內(nèi)地市場，而賽百味雖在全球市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在中國市場的本土化進(jìn)程曾一度滯后。他坦言，外資品牌需讀懂中國消費(fèi)變遷，錨定用戶價(jià)值，才能在開放型消費(fèi)生態(tài)中找到生存之道。