近期，隨著《以日為鑒》一書對日本“失去的三十年”展開熱議，一個疑問在公眾中悄然蔓延：中國消費市場是否會重蹈日本“低欲望”的覆轍？然而，現(xiàn)實數(shù)據(jù)卻給出了截然不同的答案。最新發(fā)布的2025年第三季度中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）顯示，該指數(shù)達到62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年起每個季度均保持同比上漲態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)不僅打破了“低欲望”的預(yù)言，更揭示了中國消費市場的蓬勃活力。

CBI指數(shù)的核心并非單純統(tǒng)計消費規(guī)模，而是聚焦于消費者購買高品質(zhì)品牌的比例。與國家統(tǒng)計局CPI抽樣調(diào)查相比，CBI的數(shù)據(jù)顆粒更細、覆蓋品類更全，更能反映消費者對“買得好”的追求。這一趨勢不僅在中國顯現(xiàn)，即便在日本這個被貼上“低欲望”標簽的市場，消費邏輯也悄然發(fā)生變化。日本時尚媒體FASHIONSNAP聯(lián)合8家本土頂尖買手店發(fā)布的2025年熱門男裝品牌榜單顯示，6個入選品牌中5個是本土品牌，其中4個為2010年后創(chuàng)立的新銳品牌。這些品牌以設(shè)計感和工藝為核心，與優(yōu)衣庫等高性價比品牌共同瓜分市場，證明所謂“平成廢宅”實則是消費眼光獨到的群體。

日本學(xué)者三浦展曾指出，這種消費變化并非吝嗇，而是消費者變得更加精明。他們在購買必需品時注重性價比，而在遇到能帶來情緒價值的商品時，則愿意慷慨解囊。這一邏輯在中國市場得到了充分驗證。在CBI500強榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌均未依賴價格戰(zhàn)，而是通過創(chuàng)新和情感共鳴贏得市場。大疆將專業(yè)影像技術(shù)下放至消費級市場，推出適用于旅游、騎行等場景的運動相機，2024年在主流電商平臺成交額同比增長超160%；泡泡瑪特則憑借IP矩陣和社群文化，讓粉絲即使沒有大折扣也愿意為收藏價值和陪伴感買單。蕉下、蕉內(nèi)等品牌通過提升戶外舒適體驗和親膚穿著感，讓消費者為“悅己”付費。

Z世代的消費行為更是這一趨勢的生動寫照。他們的購物車中，體驗類消費占比顯著提升，旅行類消費占情緒消費的36.9%，音樂節(jié)、livehouse等文娛消費占31%，均超過傳統(tǒng)物質(zhì)商品。與此同時，他們在大促期間表現(xiàn)出極高的理性，93.1%的人參與活動，但近四成會驗證“全年最低價”，將理性與快樂平衡得恰到好處。

中國消費市場的升級離不開產(chǎn)業(yè)帶和平臺的支持。大疆的快速迭代能力得益于深圳及珠三角的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師紅利，類似索尼當年依托日本關(guān)東電子產(chǎn)業(yè)帶推出Walkman。主流電商平臺淘寶、京東也在調(diào)整策略，將流量向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌價值傾斜，為原創(chuàng)品牌開設(shè)專屬展示區(qū)。2024年，超15萬個優(yōu)質(zhì)新商家入駐兩大平臺創(chuàng)牌，276個3年內(nèi)的新品牌年成交額破億，5026個破千萬。兩大平臺還挖掘了2026年50個藍海賽道，從智能機器人到可外穿家居服，為創(chuàng)新提供了廣闊空間。

值得注意的是，2025年第三季度CBI指數(shù)“環(huán)比降、同比升”的特點，進一步印證了消費市場的穩(wěn)健性。二、四季度因大促活動，消費者集中購買高價值品牌，而第三季度在無促銷干擾的情況下，品牌“基本盤”依然穩(wěn)固，形成了“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。這表明，中國消費市場已走出獨特路徑，既非簡單的升級，也非降級，而是精準的選擇性升級。未來，品牌若僅依賴價格競爭將難以為繼，唯有深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、把握情感需求、堅守品質(zhì)底線，方能在市場中站穩(wěn)腳跟。