元旦假期，一場由貴州茅臺掀起的銷售風(fēng)暴席卷全網(wǎng)。數(shù)千萬消費(fèi)者定好鬧鐘，在“i茅臺”APP上拼手速搶購53度500ml飛天茅臺酒，這款被視為白酒行業(yè)“硬通貨”的產(chǎn)品，首次以1499元的官方指導(dǎo)價直面消費(fèi)者，瞬間引發(fā)市場震動。開售首日，多地用戶反饋“剛點(diǎn)進(jìn)頁面就顯示售罄”，社交平臺上“搶茅臺攻略”成為熱門話題，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“這比搶演唱會門票還刺激?！?/p>

此次茅臺的舉動被業(yè)內(nèi)視為“打破行業(yè)潛規(guī)則”。長期以來，飛天茅臺的核心銷售渠道掌握在經(jīng)銷商手中，其價格體系由渠道商通過層層加價構(gòu)建，出廠價與終端零售價之間存在巨大利潤空間。茅臺此次繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，將核心產(chǎn)品直接投放至自營平臺，不僅釋放了“穩(wěn)定價格”的強(qiáng)烈信號，更被解讀為對渠道話語權(quán)的重新洗牌。數(shù)據(jù)顯示，截至1月9日，“i茅臺”新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬，按每人每日限購6瓶計算，已向市場投放約1200噸飛天茅臺。

茅臺的“價格攻勢”并未止步于飛天茅臺。同期，多款核心產(chǎn)品同步降價，包括陳年酒、精品酒等，降價幅度超出市場預(yù)期。這一系列動作被市場分析人士稱為“價格體系系統(tǒng)性重塑”。茅臺董事長陳華在近期經(jīng)銷商聯(lián)誼會上明確表示：“代理商可以盈利，但暴利時代已結(jié)束?！边@句話背后，是茅臺試圖將價格敘事權(quán)從渠道商手中奪回的野心。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，茅臺營收增幅僅0.6%，歸母凈利潤增幅0.5%，創(chuàng)下2016年以來新低，全年?duì)I收目標(biāo)增幅也下調(diào)至約9%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

經(jīng)銷商的處境正變得微妙。一位成都經(jīng)銷商透露，其門店已開始以1499元的價格促銷2026年飛天茅臺，每人限購5瓶，與官方指導(dǎo)價對齊。這一價格曾是經(jīng)銷商的“利潤底線”，如今卻成為促銷手段。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，經(jīng)銷商的綜合利潤安全線在每瓶1600元左右，一旦低于此價，疊加配貨產(chǎn)品的虧損，基本等于“白干”。而2025年第三季度，飛天茅臺的批價已跌至1780元，逼近臨界點(diǎn)。茅臺此時推出直銷，被視為對渠道商的“溫和警告”——既保留合作空間，又劃清價格紅線。

茅臺的算盤不止于短期銷量。通過“i茅臺”公開不同年份飛天茅臺的指導(dǎo)價，茅臺向市場傳遞了一個關(guān)鍵信息：白酒的收藏價值可以量化。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年份飛天茅臺的年化增值率分別為7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，而2024年份產(chǎn)品增值率高達(dá)27.4%。這一數(shù)據(jù)與當(dāng)前理財產(chǎn)品形成鮮明對比：1年期國債收益率約1.4%，10年期1.8%，國有銀行三年期定存僅1.25%。茅臺的增值率，甚至超過部分私募基金的年化收益。

社會庫存的潛在風(fēng)險是茅臺必須面對的挑戰(zhàn)。據(jù)估算，目前市場上約有1.2億瓶未開瓶的飛天茅臺，巔峰市值近3000億元，即便價格下跌，仍有約1800億元浮虧，其中2/3屬于專業(yè)投機(jī)囤酒，1/3為民間散囤。若陳酒增值邏輯被市場認(rèn)可，這部分浮虧可大幅收窄，從而穩(wěn)定價格預(yù)期。茅臺的最新運(yùn)營方案明確提出，將構(gòu)建“自售、經(jīng)銷、代售、寄售”多協(xié)同體系，推動線上線下融合，更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。這一策略被資本市場解讀為“長期價值管理”，元旦假期后首個交易日，茅臺股價大漲3.54%，市值回升至1.75萬億元。

經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。一位從業(yè)十年的經(jīng)銷商表示：“以前靠飛天茅臺的價差就能賺錢，現(xiàn)在必須學(xué)會直面消費(fèi)者，比拼服務(wù)效率?！泵┡_的改革正在倒逼渠道商升級——減少對單一產(chǎn)品價差的依賴，轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力競爭。這場變革的最終走向，或許將決定中國白酒行業(yè)未來十年的格局。