當(dāng)國(guó)際美妝巨頭和本土頭部品牌還在為抖音渠道日益攀升的流量成本和波動(dòng)不定的投資回報(bào)率頭疼不已時(shí)，一個(gè)此前鮮為人知的廈門(mén)白牌彩妝品牌三資堂，卻交出了一份令人意外的成績(jī)單。

解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年三資堂在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到約8.4億元，這一數(shù)字是其同期天貓銷(xiāo)售額的7.5倍。進(jìn)入2025年，該品牌在主流電商平臺(tái)的年度GMV突破15億元，其中一款售價(jià)49元的二叉眉筆累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)460萬(wàn)支。

三資堂的成功源于典型的"廈門(mén)模式"：依托成熟的供應(yīng)鏈體系，聚焦眉筆、睫毛膏等細(xì)分品類(lèi)打造極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，通過(guò)高頻次、精準(zhǔn)化的內(nèi)容投放和24小時(shí)不間斷直播，在抖音平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。這種模式充分利用了廈門(mén)與字節(jié)跳動(dòng)的深度合作優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)早在2018年就開(kāi)始研究平臺(tái)算法，形成了與平臺(tái)共生的運(yùn)營(yíng)方法論。

三資堂母公司廈門(mén)跑紅集團(tuán)成立于2023年4月，僅兩個(gè)月后就完成首款眼部彩妝產(chǎn)品的備案。其首款爆品49元二叉眉筆針對(duì)化妝新手設(shè)計(jì)彎頭筆頭，實(shí)現(xiàn)一筆多用功能，通過(guò)顯微鏡展示睫毛膏纖維附著效果等可視化營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者。在運(yùn)營(yíng)策略上，該品牌在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)官方賬號(hào)，僅2025年1月26日單日就發(fā)布97條推廣內(nèi)容，配合24小時(shí)直播形成飽和式攻擊。

這種組合策略取得顯著成效：二叉眉筆上市四個(gè)月銷(xiāo)量突破160萬(wàn)支，隨后推出的49.9元鋼管睫毛打底膏等產(chǎn)品延續(xù)成功模式。2025年1-11月，三資堂七次進(jìn)入抖音香水類(lèi)目銷(xiāo)售前十，月均GMV突破億元。但這種依賴(lài)流量效率的銷(xiāo)售模式，在平臺(tái)規(guī)則變化后面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2025年起，抖音平臺(tái)開(kāi)始嚴(yán)厲打擊白牌運(yùn)營(yíng)和惡意營(yíng)銷(xiāo)行為。4月上線(xiàn)的健康分機(jī)制重點(diǎn)整治搬運(yùn)抄襲、批量同質(zhì)內(nèi)容等違規(guī)行為，流量機(jī)制更新頻率縮短至兩周一次。市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生劇變：近一年新增化妝品企業(yè)達(dá)480萬(wàn)家，國(guó)際品牌加大抖音投入導(dǎo)致流量成本飆升，國(guó)貨品牌逐本2025年流量費(fèi)用高達(dá)億元但增長(zhǎng)效率下降。

面對(duì)生存空間被擠壓的局面，三資堂在2026年初啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品端將二叉眉筆迭代至第七代，并從眼部彩妝向唇部及全臉品類(lèi)拓展；渠道方面進(jìn)入調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品等線(xiàn)下集合店，11月成功入駐絲芙蘭與蘭蔻等國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技；品牌建設(shè)上簽約林允、徐藝洋等明星代言，在直播間和產(chǎn)品頁(yè)突出"明星同款"標(biāo)識(shí)；2026年初上線(xiàn)的品牌TVC《從容面對(duì)》嘗試傳遞生活態(tài)度，塑造品牌形象。

這種轉(zhuǎn)型路徑與國(guó)貨美妝品牌珀萊雅的發(fā)展軌跡存在相似性。珀萊雅早期通過(guò)社交平臺(tái)紅利和可視化產(chǎn)品效果完成原始積累，后聯(lián)手國(guó)際原料商深耕成分科技，2023年以89億元營(yíng)收登頂國(guó)貨美妝榜首。但三資堂面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻：當(dāng)前化妝品市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，2024年全國(guó)限額以上化妝品類(lèi)零售額同比下降1.1%，2025年僅增長(zhǎng)5.1%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高峰時(shí)期減半。

渠道紅利方面，珀萊雅2018年布局抖音時(shí)平臺(tái)尚未形成電商交易閉環(huán)，能以極低成本完成大單品試驗(yàn)。而三資堂團(tuán)隊(duì)深植流量玩法基因，品牌建設(shè)需要的長(zhǎng)期內(nèi)容積淀和用戶(hù)關(guān)系維護(hù)與其追求即時(shí)ROI的運(yùn)營(yíng)思維存在根本沖突。更關(guān)鍵的是，該品牌15億元GMV建立在49元眉筆的極致性?xún)r(jià)比認(rèn)知上，進(jìn)駐絲芙蘭等高端渠道可能與其核心客群期待產(chǎn)生背離，如何在提升品牌調(diào)性的同時(shí)維持銷(xiāo)售規(guī)模成為亟待解決的難題。