近日，社交平臺(tái)上關(guān)于德國(guó)知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）即將退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)多方消息，該品牌計(jì)劃于2025年12月31日前完成撤柜，這一決定讓不少消費(fèi)者感慨“青春記憶即將落幕”。

記者實(shí)地走訪(fǎng)杭州多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不同門(mén)店對(duì)撤柜消息的回應(yīng)存在差異。某市中心商場(chǎng)專(zhuān)柜店員表示，目前尚未收到正式通知，店內(nèi)僅維持常規(guī)折扣活動(dòng)；而另一家?jiàn)W萊門(mén)店工作人員則確認(rèn)年底將撤柜，但清倉(cāng)計(jì)劃尚未明確。截至發(fā)稿，黛安芬中國(guó)官網(wǎng)仍未發(fā)布相關(guān)公告。

作為擁有近140年歷史的國(guó)際品牌，黛安芬與中國(guó)的淵源可追溯至1979年。當(dāng)時(shí)該品牌以來(lái)料加工形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為最早參與中國(guó)內(nèi)衣供應(yīng)鏈建設(shè)的外資企業(yè)之一。1992年，品牌在鹽城、海南設(shè)立生產(chǎn)基地，逐步完善本土化生產(chǎn)體系。2001年，其斥資打造的“夢(mèng)醉霓裳橋”時(shí)尚展在中國(guó)30個(gè)城市巡回演出近200場(chǎng)，成功將鋼圈內(nèi)衣概念植入中國(guó)市場(chǎng)，成為許多女性接觸品牌內(nèi)衣的啟蒙選擇。

2008年正式進(jìn)軍中國(guó)零售市場(chǎng)后，黛安芬憑借精致工藝和塑形功能迅速占據(jù)中高端市場(chǎng)，其鋼圈系列因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長(zhǎng)期保持較高市場(chǎng)份額。巔峰時(shí)期，全國(guó)核心商圈遍布其門(mén)店，成為都市女性選購(gòu)內(nèi)衣的首選品牌之一。

然而，隨著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)觀念的迭代，舒適性逐漸取代塑形功能成為核心需求。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)份額已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)。本土品牌如ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等抓住機(jī)遇，通過(guò)線(xiàn)上渠道快速崛起，其中ubras僅用五年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額突破20億元。反觀黛安芬，盡管后期推出舒適系列，但市場(chǎng)認(rèn)知仍停留在鋼圈產(chǎn)品，未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局。

市場(chǎng)格局的劇變進(jìn)一步壓縮了外資品牌的生存空間。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)8.3%，但本土品牌憑借全渠道優(yōu)勢(shì)和性?xún)r(jià)比策略占據(jù)近30%中高端市場(chǎng)份額。新興品牌則通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超70%。相比之下，黛安芬在渠道適配（線(xiàn)上布局滯后）、價(jià)格定位（單價(jià)200-500元高于本土品牌均價(jià)）和本土化設(shè)計(jì)（版型適配度不足）等方面均顯劣勢(shì)，市場(chǎng)份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

黛安芬的退出并非孤例。近年來(lái)，多個(gè)國(guó)際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快速變革，紛紛選擇收縮或退出。這一現(xiàn)象折射出外資品牌在華發(fā)展從黃金時(shí)代到轉(zhuǎn)型陣痛的歷程，也標(biāo)志著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正進(jìn)入以產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)為核心的新競(jìng)爭(zhēng)階段。