在網(wǎng)購成為日常的今天，許多消費者卻感到疲憊不堪。白天在職場忙碌，晚上回家還要為購買日用品而費盡心思——在多個購物平臺間切換比價，領取優(yōu)惠券，計算滿減，甚至還要仔細翻閱評論區(qū)以辨別商品真?zhèn)?。一套流程下來，至少耗費20分鐘，而購買的不過是幾十元的物品。社交媒體上，類似“每次購物都像完成作業(yè)，不確定是否買對”的感慨屢見不鮮。

線上購物從便捷變成了“技術活”，是否偏離了零售的本質(zhì)？今年2月，京東APP推出“百億超市”頻道，主打“無需拼團、不用比價、不玩套路”，讓消費者輕松購買到價格實惠的品質(zhì)商品。為此，京東計劃在未來三年投入超過200億元用于商品補貼，力度甚至超過其傳統(tǒng)的3C家電品類。這一轉(zhuǎn)變引發(fā)了行業(yè)的關注：京東為何將補貼重點從高客單價的電器轉(zhuǎn)向日用消費品？

過去一年，電商巨頭紛紛布局超市賽道，這并非偶然，而是行業(yè)進入存量競爭時代的必然選擇。國內(nèi)電商滲透率穩(wěn)定在26%左右，獲取新用戶的黃金期已過，平臺競爭邏輯從“拉新”轉(zhuǎn)向“提升用戶活躍度”。高頻剛需的日用品，如食品、紙巾等，成為吸引用戶、增強粘性的關鍵。誰掌握了“日常消費”的入口，誰就能在存量競爭中占據(jù)主動。

在供給端，零售業(yè)正從“堆SKU”轉(zhuǎn)向“精選”。傳統(tǒng)商超如永輝、物美增長乏力，而胖東來通過精簡SKU、聚焦品質(zhì)商品實現(xiàn)逆勢增長，其模式已被多家企業(yè)效仿。尼爾森IQ的研究顯示，完成品類重構的門店銷售額增長2.5倍，新品貢獻率達61%。這表明，“少而精”比“大而全”更有效，線上超市同樣需要幫助用戶篩選商品，降低決策成本。

需求端的變化同樣明顯。尼爾森IQ的報告指出，中國消費者正從“學習使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適應我”，不愿再為購物花費大量時間，而是期待平臺和品牌完成篩選。這種“務實消費”并非克制，而是成熟的價值判斷——消費者對品質(zhì)的要求未降，只是不愿為“找到好東西”付出過高成本。供給端和需求端的變化共同指向“以消費者為中心的精選”。

行業(yè)人士指出，商超賽道已從流量補貼轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈和履約效率的綜合競爭，最終比拼的是誰能建立結(jié)構性優(yōu)勢，并將其轉(zhuǎn)化為消費者可感知的服務。線上商超的競爭正在回歸零售本質(zhì)，誰能找到正確路徑，誰就能獲得下一階段的入場券。

面對消費者“購物累”的痛點，京東百億超市的解決方案是用200億元“做減法”。其核心不是價格戰(zhàn)，而是系統(tǒng)性降低用戶購買日用品的決策成本。以衛(wèi)生巾品類為例，行業(yè)曾因虛標尺寸、成分造假等問題陷入信任危機。京東采銷團隊與護舒寶合作，推出日用純組大包裝，明確標注片數(shù)、價格和規(guī)格，并通過“真嚴選”認證，提供“百倍賠償”保障。這款產(chǎn)品年銷售額達4000萬元，品牌方為此開設獨立生產(chǎn)線，上線百億超市后流量提升近20%，轉(zhuǎn)化率提高3個百分點。

類似案例還有雞爪品類。今年3·15曝光漂白雞爪問題后，消費者購買熱情驟降。京東超市要求廠家提供抽檢報告，王小鹵迅速送檢并上傳報告，承諾“假一罰十”，產(chǎn)品銷量逐步恢復。對品牌方而言，供給側(cè)內(nèi)卷是另一大挑戰(zhàn)。紙巾行業(yè)陷入“降價-降質(zhì)-再降價”循環(huán)，品牌方被大促節(jié)奏裹挾，經(jīng)營缺乏確定性。京東與潔柔達成鎖量協(xié)議，全年銷售300萬件，使工廠穩(wěn)定生產(chǎn)，品牌方回歸產(chǎn)品本身，消費者則獲得低價不低質(zhì)的商品。

京東百億超市的“減法”，減去的是消費者的決策焦慮和商家的無效內(nèi)卷，留下的是零售業(yè)稀缺的確定性。除了讓消費者買得省心，京東百億超市還像精選貨架，讓好產(chǎn)品獲得曝光，創(chuàng)造新需求。例如，傳統(tǒng)認知中買酒以男性為主，但京東百億超市的女性用戶發(fā)現(xiàn)低度美酒，如低度白酒、果味葡萄酒等，滿足微醺放松的需求。五糧液推出的29度白酒，由鄧紫棋代言，上市60天銷售額破億元。數(shù)據(jù)顯示，2025年京東低度白酒銷售增速超100%，女性用戶規(guī)模增速超15%。

茶葉品類也呈現(xiàn)類似效應。春茶季，資深茶客直接搜索名茶，而新手和年輕人對茶葉市場不熟悉。京東百億超市推出低價明前龍井、碧螺春，降低嘗鮮門檻，新茶預售小罐西湖龍井月定超6000單，超半數(shù)為新客。老品牌健力寶通過百億超市推出凍梨味、山楂味汽水，日均銷量環(huán)比提升65%，90后和00后用戶占比超35%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年1-2月社會消費品零售總額增長2.8%，網(wǎng)上商品零售額增長10.3%，占比提升至24.2%，其中網(wǎng)上吃類商品增長20.7%，消費市場回暖信號明顯。在“提振消費、擴大內(nèi)需”背景下，如何創(chuàng)造新需求成為零售業(yè)的關鍵命題。京東商超品類連續(xù)8個季度雙位數(shù)增長，年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶和購物頻次同比增長超30%。用戶習慣從“偶爾買大件”變?yōu)椤敖?jīng)常買日用”，京東百億超市不僅是一個省錢入口，更為商家構建了健康經(jīng)營生態(tài)——穩(wěn)定日銷取代促銷依賴，品質(zhì)認證建立信任，全生命周期運營助力產(chǎn)品動銷。