國際知名機(jī)構(gòu)尼爾森近日發(fā)布最新報告，深入剖析了新一期的“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）及其榜單情況。報告指出，中國消費(fèi)者對于品牌的消費(fèi)意愿持續(xù)攀升，線上渠道引領(lǐng)增長的趨勢愈發(fā)突出。品牌榜單的動態(tài)變化表明，在市場平峰期保持穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)至關(guān)重要，將大促帶來的紅利轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購行為和長期的用戶沉淀，是品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。在成熟的品牌運(yùn)營模式中，大促活動與平峰期并非相互制約，而是能夠構(gòu)建起相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院攜手合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的CBI系列指數(shù)及CBI500強(qiáng)榜單，公布了最新成果。該系列指數(shù)及榜單每季度更新一次，是行業(yè)內(nèi)首個完全基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為來評估品牌價值的體系。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度CBI指數(shù)相較于2023年同期增長了4.4%，與去年同期相比提升了0.92%。結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的線上零售增速數(shù)據(jù)，尼爾森報告認(rèn)為，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，中國品牌消費(fèi)市場在平峰期依然保持著旺盛的活力。此前天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11活動實(shí)現(xiàn)了近四年的最佳增長。大促活動主要負(fù)責(zé)提升品牌的聲量和實(shí)現(xiàn)規(guī)模的躍升，而平峰期則是快消品牌融入消費(fèi)者日常選擇集合的關(guān)鍵階段。

尼爾森的數(shù)據(jù)監(jiān)測還顯示，三季度快消品行業(yè)線上銷售額同比增長16.8%，而2024年同期的增速為14.3%，這進(jìn)一步凸顯了線上引領(lǐng)增長的趨勢。

早前，尼爾森在解讀2025年第二季度CBI指數(shù)時就曾提出，中國社會零售在電商大促節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出“量”“質(zhì)”同步提升的特點(diǎn)，“把握電商大促的增長機(jī)會，已成為全球品牌在中國市場取得成功的關(guān)鍵因素”。此次報告則著重指出，平峰期作為大促的承接階段，是品牌實(shí)現(xiàn)自我造血的重要窗口。在這一時期，復(fù)購是品牌成功的核心要素?！巴ㄟ^開展精細(xì)化的流量承接工作，建立完善的會員留存與復(fù)購機(jī)制，品牌不僅能夠維持穩(wěn)定的基本盤表現(xiàn)，還能在后續(xù)的大促周期中釋放出更高質(zhì)量的增長潛力?！?/p>

尼爾森對最新一期的CBI500強(qiáng)上榜品牌進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，在電商平峰期，不同品類的增長邏輯存在差異，但核心都聚焦于場景驅(qū)動和購買心智的培養(yǎng)。

報告分析認(rèn)為，與過去依賴平臺流量和價格競爭的模式不同，如今場景化敘事成為品牌實(shí)現(xiàn)自我造血的關(guān)鍵。品牌需要將產(chǎn)品巧妙地融入具體的生活場景中，禮贈儀式、定制服務(wù)以及悅己體驗(yàn)等，都是品牌在平峰期增強(qiáng)用戶黏性的有效方式。

例如，上榜的多個快消品牌強(qiáng)化了節(jié)日禮贈或“悅己”的消費(fèi)心智。某上榜彩妝品牌將“新中式”元素與“年輕化設(shè)計(jì)”相融合，主打“悅己收藏”和“梳妝臺美學(xué)”兩大核心場景；服飾類上榜品牌則著重進(jìn)行審美敘事，提供搭配方案；再如新上榜的某食品品牌，結(jié)合中秋節(jié)的社交場景，推出“特大月餅”，成功吸引了用戶，實(shí)現(xiàn)了高客單轉(zhuǎn)化。

報告還指出，品牌要在平峰期積累消費(fèi)心智、增加復(fù)購，除了通過場景塑造來增強(qiáng)用戶黏性外，選擇能夠進(jìn)行深度品牌運(yùn)營的平臺也十分關(guān)鍵。品牌可以充分利用平臺的全域基礎(chǔ)設(shè)施，抓住發(fā)布新品、換季等重要節(jié)點(diǎn)，將會員、老客等資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際的復(fù)購行為。