2025年11月15日凌晨，隨著第17屆雙11購(gòu)物節(jié)落下帷幕，杭州阿里巴巴西溪園區(qū)內(nèi)彌漫著一種久違的“進(jìn)攻”氣息。與前幾年的守成與焦慮不同，今年淘天集團(tuán)交出了一份令人矚目的成績(jī)單：近600個(gè)品牌成交額突破億元大關(guān)，34091個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，18048個(gè)品牌增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)品牌增長(zhǎng)超5倍，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過去年同期。這場(chǎng)年終大促不僅是一場(chǎng)商業(yè)盛宴，更成為蔣凡回歸阿里電商事業(yè)群后，交出的首份年度答卷。

一年前，當(dāng)蔣凡被任命為新成立的阿里電商事業(yè)群CEO時(shí)，他面對(duì)的是一個(gè)被董事局主席蔡崇信形容為“落后了”的阿里。2024年11月，蔣凡走馬上任，隨即展開了一場(chǎng)組織架構(gòu)的深度整合。他將此前拆分的淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，以及1688、閑魚等電商資源重新整合，形成了一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)單元。這一舉措為后續(xù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

今年3月，京東外賣的入場(chǎng)在即時(shí)零售領(lǐng)域撕開了一道口子。蔣凡并未選擇讓餓了么孤軍奮戰(zhàn)，而是將其“并入”淘寶體系。一個(gè)月后，原淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，由餓了么提供商品供給、配送運(yùn)力及技術(shù)支持，并在淘寶App首頁(yè)設(shè)置一級(jí)入口。6月，阿里進(jìn)一步將餓了么、飛豬納入電商事業(yè)群，完成了從電商向大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一步。如今，餓了么App圖標(biāo)已顯示“雙11 淘寶閃購(gòu)”字樣，背景為橙藍(lán)色，象征著這一戰(zhàn)略的深度融合。

淘寶閃購(gòu)的崛起成為今年雙11的最大變量。憑借生態(tài)布陣，其訂單量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：上線6天訂單超1000萬，6月23日日訂單數(shù)突破6000萬，7月7日達(dá)8000萬，8月29日蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布，閃購(gòu)日訂單峰值已達(dá)1.2億單，月度交易買家數(shù)突破3億。這一成績(jī)不僅驗(yàn)證了戰(zhàn)略的有效性，更攪動(dòng)了即時(shí)零售的商業(yè)格局。

淘寶閃購(gòu)與淘寶天貓的聯(lián)動(dòng)帶來了新的想象空間。雙11前夕，首批37000個(gè)品牌、40萬家門店接入閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。例如，華為首批3000家門店、壹玖壹玖超2000家線下門店、巴拉巴拉超600家直營(yíng)門店均接入閃購(gòu)。大促首日數(shù)據(jù)顯示，接入閃購(gòu)的3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌成交同比增長(zhǎng)超290%。截至11月5日，閃購(gòu)帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億，近2萬個(gè)餐飲品牌和863個(gè)非餐品牌的成交額較雙11前增長(zhǎng)超100%。

蔣凡的回歸并非偶然。這位從復(fù)旦大學(xué)保送生到谷歌中國(guó)員工，再到創(chuàng)辦“友盟”并于2013年被阿里收購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)“奇才”，在阿里內(nèi)部早已證明了自己的能力。他主導(dǎo)了淘寶從PC向移動(dòng)端的成功轉(zhuǎn)型，孵化了淘寶直播，并在2019年成為阿里最年輕的合伙人。盡管因個(gè)人風(fēng)波一度調(diào)至海外，但他掌舵的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）在2023財(cái)年和2024財(cái)年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)13%和46%，為他的回歸埋下伏筆。2023財(cái)年財(cái)報(bào)中，他的名字重新回到阿里合伙人名單。

在內(nèi)部，蔣凡以“能打仗”著稱。一位技術(shù)員工透露，在蔣凡的領(lǐng)導(dǎo)下，業(yè)務(wù)需求更多更緊急，甚至很多業(yè)務(wù)提需求都會(huì)以他的名義來要排期。他更關(guān)注數(shù)據(jù)，會(huì)提出許多視角的數(shù)據(jù)需求。2025年春節(jié)期間，蔣凡在內(nèi)部高管會(huì)上明確將“增長(zhǎng)”定為阿里電商事業(yè)群的最優(yōu)先戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證：在淘寶閃購(gòu)的推動(dòng)下，當(dāng)季阿里中國(guó)電商集團(tuán)客戶管理收入為892.52億元，同比增長(zhǎng)10%。蔣凡預(yù)計(jì)，未來三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億的新增成交。

淘寶閃購(gòu)的價(jià)值在于，它用“高頻”的外賣服務(wù)激活了“低頻”的電商主站，同時(shí)盤活了天貓品牌商龐大的線下門店庫(kù)存，模糊了“遠(yuǎn)場(chǎng)”和“近場(chǎng)”的邊界。這或許是馬云多年前提出的“新零售”概念的最新演繹。今年6月，阿里巴巴公布最新合伙人名單，39歲的蔣凡不僅保留了合伙人身份，更首次進(jìn)入僅有5人的“合伙人委員會(huì)”，與馬云、蔡崇信、吳泳銘、邵曉鋒共同構(gòu)成阿里的最高決策層。

與蔣凡權(quán)力上調(diào)同步的是，阿里電商的戰(zhàn)略從“分散防御”轉(zhuǎn)向“一體化協(xié)同”。一個(gè)集“遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)零售、本地生活”于一體的立體“大消費(fèi)平臺(tái)”已經(jīng)成型。淘寶閃購(gòu)這張牌，更像是蔣凡重塑阿里電商生態(tài)的第一塊多米諾骨牌。2025年的雙11只是一個(gè)序章，阿里電商真正的“蔣凡時(shí)代”，或許才剛剛拉開帷幕。