Emarketer最新發(fā)布的報(bào)告顯示，社交電商市場(chǎng)將在2025年及未來(lái)十年持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中TikTok Shop被視為主要推動(dòng)力之一。自2023年9月在美國(guó)正式上線以來(lái)，該平臺(tái)迅速崛起為社交電商領(lǐng)域的重要參與者，其美國(guó)市場(chǎng)銷售額在2024年實(shí)現(xiàn)400%的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2025年繼續(xù)增長(zhǎng)108%，達(dá)到158億美元，占據(jù)美國(guó)社交電商市場(chǎng)18.2%的份額。

盡管Facebook Marketplace和Instagram仍以合計(jì)約75%的市場(chǎng)份額主導(dǎo)該領(lǐng)域，但TikTok Shop的崛起速度令人矚目。Emarketer將社交電商定義為通過(guò)社交平臺(tái)直接完成購(gòu)買，或通過(guò)平臺(tái)鏈接跳轉(zhuǎn)至零售商頁(yè)面完成交易的行為，明確排除了旅行門票、活動(dòng)票務(wù)及不良商品交易。報(bào)告指出，2025年美國(guó)社交電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)870.2億美元，同比增長(zhǎng)21.5%，到2026年將突破1000億美元大關(guān)，2029年其占零售電商市場(chǎng)的比例將從當(dāng)前的6.9%提升至9.3%。

TikTok Shop的成功與其獨(dú)特的“娛樂(lè)+購(gòu)物”模式密不可分。Emarketer零售電商分析師Rachel Wolff分析稱，該平臺(tái)通過(guò)短視頻和直播將產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)與娛樂(lè)體驗(yàn)深度融合，精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者對(duì)“有趣購(gòu)物”的需求。尤其在假日季，盡管價(jià)格敏感度上升，但用戶仍愿意為兼具性價(jià)比與娛樂(lè)性的購(gòu)物方式買單。沃爾夫補(bǔ)充道，TikTok Shop通過(guò)社交影響力構(gòu)建了高效的產(chǎn)品推薦引擎，同時(shí)通過(guò)折扣和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引買賣雙方，進(jìn)一步鞏固其競(jìng)爭(zhēng)力。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)，TikTok Shop的商業(yè)模式部分借鑒了中國(guó)姊妹應(yīng)用抖音的經(jīng)驗(yàn)。抖音去年電商銷售額近5000億美元，其40%的日活用戶參與或觀看直播購(gòu)物，這一形式在印度等市場(chǎng)也在興起，但規(guī)模遠(yuǎn)不及TikTok。TikTok Shop在美國(guó)的發(fā)展策略包括簽約亞馬遜熱門品牌商家，但核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的深度投入——許多用戶最初使用TikTok是為了娛樂(lè)，卻在瀏覽內(nèi)容時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

報(bào)告顯示，TikTok Shop的用戶以Z世代和千禧一代為主，健康保健、美容、配飾、家居用品及時(shí)尚化妝品是銷量最高的品類。Emarketer高級(jí)預(yù)測(cè)總監(jiān)奧斯卡·奧羅茲科指出，該平臺(tái)的暢銷商品通常具備低價(jià)、即時(shí)購(gòu)買吸引力、潮流屬性及創(chuàng)作者推廣依賴度高等特點(diǎn)。例如，金·卡戴珊和約翰·傳奇等名人的直播購(gòu)物活動(dòng)，不僅讓用戶習(xí)慣社交購(gòu)物概念，更刺激了信息流瀏覽中的沖動(dòng)消費(fèi)。

盡管TikTok Shop在社交電商領(lǐng)域鮮有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但沃爾夫認(rèn)為，吸引更多知名品牌入駐是其維持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，這一目標(biāo)有望逐步實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)即將出售給投資者財(cái)團(tuán)的傳聞，可能對(duì)其電商發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。有報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)仍會(huì)保留業(yè)務(wù)控制權(quán)，這或許能緩解過(guò)渡期的影響。整體來(lái)看，社交電商市場(chǎng)正從邊緣領(lǐng)域向主流零售模式演進(jìn)，而TikTok Shop的崛起無(wú)疑為這一趨勢(shì)增添了重要注腳。