曾經(jīng)，桃李面包是無(wú)數(shù)人早餐桌上的?？停浅胸浖苌想S處可見(jiàn)的“國(guó)民面包”。然而，近年來(lái)，這家老牌烘焙企業(yè)卻陷入了業(yè)績(jī)下滑、家族內(nèi)斗的雙重困境，曾經(jīng)的輝煌似乎正在悄然褪色。

2025年前三季度，桃李面包的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)令人憂心：營(yíng)收40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤(rùn)2.98億元，同比大跌31.49%。這已是其凈利潤(rùn)連續(xù)第四年下滑。更引人關(guān)注的是，今年2月，公司創(chuàng)始人吳志剛及其兒媳肖蜀巖宣布減持2.999%股份，按公告日收盤價(jià)計(jì)算，最高可套現(xiàn)約2.6億元。這并非吳氏家族首次大規(guī)模減持，自2018年限售股解禁以來(lái)，他們累計(jì)套現(xiàn)已超31億元。

桃李面包的崛起，堪稱一部勵(lì)志的商業(yè)傳奇。1995年，60歲的退休教師吳志剛在丹東創(chuàng)立了這家食品公司。他敏銳地察覺(jué)到，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的面包要么保質(zhì)期過(guò)長(zhǎng)、口感干硬，要么價(jià)格昂貴、難以普及。于是，他決定打造一款“新鮮、便宜、方便購(gòu)買”的面包。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吳志剛立下嚴(yán)規(guī)：凌晨3點(diǎn)開(kāi)工，清晨6點(diǎn)前必須將面包送達(dá)客戶手中，確保當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日上架。創(chuàng)業(yè)初期，他親自蹬三輪送貨，在零下20多度的寒風(fēng)中奔波，只為讓消費(fèi)者吃上一口新鮮的面包。

這種“短?！辈呗院蜆O致的配送效率，讓桃李面包迅速占領(lǐng)東北市場(chǎng)。到2010年前后，其在東北的市場(chǎng)占有率已達(dá)60%，每10個(gè)包裝面包中就有6個(gè)來(lái)自桃李。2015年，桃李面包在上交所上市，成為“中國(guó)面包第一股”。2018年，公司全國(guó)零售終端近20萬(wàn)個(gè)，吳志剛家族也以約160億元身家登頂沈陽(yáng)首富。2020年，桃李面包達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰，凈利潤(rùn)8.83億元，市值超400億元，被譽(yù)為“面包茅”。

然而，盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年。此后，桃李面包的營(yíng)收和利潤(rùn)開(kāi)始持續(xù)下滑。2024年，公司營(yíng)收首次出現(xiàn)近10%的負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)降至5.22億元；2025年上半年，營(yíng)收再跌13.6%，凈利暴跌29.7%。曾經(jīng)的“增長(zhǎng)神話”為何突然失靈？

分析人士指出，桃李面包的核心問(wèn)題在于其經(jīng)典模式逐漸失效。過(guò)去，“中央工廠+批發(fā)”的模式讓其以低成本、高效率覆蓋廣泛市場(chǎng)，但如今，這一模式卻成為桎梏。渠道方面，年輕人更傾向于在盒馬、山姆等新興平臺(tái)或網(wǎng)紅烘焙店購(gòu)買面包，而桃李仍依賴傳統(tǒng)商超，但商超自身也在萎縮，且紛紛推出自營(yíng)烘焙產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓了桃李的空間。產(chǎn)品方面，烘焙行業(yè)近年來(lái)卷健康、卷口味、卷顏值，而桃李的研發(fā)費(fèi)用卻逐年減少，2024年僅占營(yíng)收的0.38%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，導(dǎo)致其難以推出符合消費(fèi)者需求的新品。食品安全問(wèn)題也屢屢曝光，黑貓投訴平臺(tái)上“吃出異物”“發(fā)霉變質(zhì)”的投訴屢見(jiàn)不鮮，進(jìn)一步損害了品牌形象。

桃李面包并非沒(méi)有嘗試突圍。2015年上市后，公司加速南下擴(kuò)張，在深圳、武漢、江蘇等地建廠，但南方市場(chǎng)成熟度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，桃李的產(chǎn)品和渠道水土不服，投入與回報(bào)嚴(yán)重失衡。近年來(lái)，公司還試圖通過(guò)短視頻營(yíng)銷吸引年輕消費(fèi)者，卻因文案“爹味太重”引發(fā)爭(zhēng)議，暴露出其思維的老化與脫節(jié)。

更深層次的問(wèn)題在于家族企業(yè)的治理困境。自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，桃李面包一直由吳氏家族掌控，上市后仍通過(guò)一致行動(dòng)協(xié)議保持高度集權(quán)。這種模式在初期凝聚了力量，但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和行業(yè)變化，弊端逐漸顯現(xiàn)：外部人才難以進(jìn)入核心層，戰(zhàn)略調(diào)整遲緩，創(chuàng)新乏力，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。更關(guān)鍵的是，家族利益與長(zhǎng)期發(fā)展之間的矛盾日益突出。2025年，長(zhǎng)子吳學(xué)東清倉(cāng)全部股份徹底離場(chǎng)，三子吳學(xué)亮在董事會(huì)上公開(kāi)反對(duì)母親和二哥的議案，家族裂痕公開(kāi)化。

盡管面臨重重挑戰(zhàn)，桃李面包的底子依然雄厚。截至2025年6月30日，公司全國(guó)零售終端超過(guò)28萬(wàn)個(gè)；2025年10月，上海研發(fā)中心啟用，新品迭代提速；沈陽(yáng)區(qū)域也與山姆會(huì)員店達(dá)成合作。這些動(dòng)作能否幫助桃李面包重拾增長(zhǎng)，仍有待觀察。但可以肯定的是，這家陪伴了國(guó)人30年的老牌企業(yè)，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，未來(lái)的每一步都至關(guān)重要。