在平價羽絨服憑借高性價比持續(xù)吸引消費者的同時，高端羽絨服市場正經(jīng)歷著一場悄然而深刻的變革。曾經(jīng)，加拿大鵝、盟可睞等國際品牌牢牢占據(jù)著國內(nèi)高端羽絨服市場的主導(dǎo)地位。然而如今，波司登、高梵、美力城等國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，向高端市場發(fā)起強有力的沖擊，一場圍繞科技、設(shè)計等維度的激烈競賽已然拉開帷幕。

國際高端羽絨服品牌近期公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，揭示了它們在全球市場面臨的增長壓力。盟可睞集團2025年前三季度收入為18.41億歐元，按固定匯率計算同比持平，按當(dāng)前匯率同比下降1%。其中，盟可睞品牌前三季度收入15.53億歐元，同樣按固定匯率計算同比持平，按當(dāng)前匯率同比下降1%。加拿大鵝在截至2025年9月28日的三個月內(nèi)，全球營收為2.73億加元，按固定匯率計算同比下滑0.8%，按當(dāng)前匯率計算同比增長1.8%，但營業(yè)虧損達1760萬加元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元。

兩大集團業(yè)績變動的原因各有不同。盟可睞表示，歐洲、中東、非洲及日本市場受旅游業(yè)低迷影響，表現(xiàn)欠佳，批發(fā)渠道因持續(xù)推動渠道質(zhì)量提升也對近期業(yè)績產(chǎn)生了影響。加拿大鵝則稱，北美市場需求疲軟拖累批發(fā)渠道收入，同時旺季前的店鋪執(zhí)行成本與計劃內(nèi)營銷支出增加推高了費用率，再加上行業(yè)競爭加劇與品類分流壓力，導(dǎo)致盈利端承壓。

不過，值得關(guān)注的是，兩大集團在財報中均明確指出，報告期內(nèi)在中國市場取得了亮眼成績。盟可睞稱，在亞太地區(qū)，中國市場的表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他市場。加拿大鵝首席財務(wù)官Neil Bowden在財報同期電話會議中表示，中國市場表現(xiàn)依舊堅實，是集團核心增長動力。加拿大鵝集團財報顯示，報告期內(nèi)，大中華區(qū)收入達到5180萬加元，按固定匯率計算同比增長11.9%，按當(dāng)前匯率計算同比增長11.6%。在北美、歐洲等市場出現(xiàn)下滑的情況下，大中華區(qū)的收入成績拉動亞太區(qū)整體同比增長20.1%。從收入規(guī)模上看，加拿大鵝大中華區(qū)在報告期內(nèi)的收入緊隨其本土市場加拿大和美國市場之后，對集團的重要性不言而喻。

國際品牌在中國市場的逆勢突圍，從側(cè)面反映出國內(nèi)消費者對高端羽絨服的需求正不斷攀升。中國報告大廳提供的《2025—2030年全球及中國羽絨服行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》顯示，2024年中國羽絨服市場規(guī)模已突破2270億元，同比增長15%，預(yù)計2025年將達2500億元。其中，高端市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，單價2000元以上的高端羽絨服市場規(guī)模增速達20%，成為核心增長引擎。

面對國內(nèi)高端羽絨服市場的巨大潛力，國際品牌紛紛加大在中國市場的布局力度。加拿大鵝在線上渠道持續(xù)加碼抖音平臺，為電商業(yè)務(wù)帶來快速突破；線下方面，不僅通過北京王府中環(huán)、三里屯太古里等新店開業(yè)及上海國金中心店的煥新升級拓展線下觸點，還在今年9月宣布演員許光漢為全球品牌大使，進一步提升品牌在國內(nèi)市場的認知度。目前，加拿大鵝的產(chǎn)品價格帶大致為8000元至15000元，盟可睞主力產(chǎn)品價格區(qū)間則達到10000元至30000元。

然而，如此高昂的售價并未阻擋國產(chǎn)品牌的崛起步伐。波司登、高梵、天空人、美力城等國產(chǎn)羽絨服品牌正對這個市場發(fā)起猛烈沖擊，發(fā)展勢頭不容小覷。以波司登為例，近年來其高端化趨勢愈發(fā)明顯。在今年7月披露的報告中，波司登提出錨定“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”戰(zhàn)略發(fā)展方向，并通過內(nèi)容升級、視覺升級、平臺合作深化以及價值事件運營四個核心維度，實施“全面而深入的品牌升級工程”。

東興證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登品牌吊牌均價約為1000元。如今，打開波司登天貓旗艦店，首頁主推的“極寒系列”“泡芙系列”“冰雪運動”“上午系列”四類產(chǎn)品，原價都在2000元至3000元左右，店內(nèi)售價最高的極地極寒遠紅外蓄熱鵝絨服售價為6999元。在部分線下門店，波司登的“登峰”系列羽絨服售價甚至突破1萬元。今年10月，波司登宣布與曾在Louis Vuitton、Dior等品牌任職的英國設(shè)計師Kim Jones合作，推出高級產(chǎn)品線AREAL系列。該系列不僅在外觀上注重美學(xué)設(shè)計，在防風(fēng)、防水及保暖等性能上也達到頂尖水準(zhǔn)，價格帶大致為2000元至4000元。同時，波司登還對現(xiàn)有款式進行高端化升級，例如經(jīng)典系列“泡芙”今年推出升級版，填充物由鴨絨改為鵝絨，更強化了“輕暖”特性。

另一個迅速崛起的國內(nèi)品牌是高梵，其定位為“高端鵝絨服”。與前兩年大規(guī)模投放戶外廣告、電梯廣告相比，今年高梵在宣傳力度上有所減弱，但線下渠道有所拓展。官網(wǎng)信息顯示，截至發(fā)稿，高梵已在北京、遼寧、黑龍江、河南、湖南等地共有23家門店。記者實地走訪高梵北京薈聚店時，工作人員稱，今年新推出的“云錦鵝絨服”受到很多消費者歡迎，優(yōu)惠前價格為3609元?！靶缕诽珦屖至耍緞偟降瓴痪镁唾u光了。”該工作人員說道。

如今，消費者愿意為高端羽絨服支付數(shù)千元甚至上萬元，究竟是為哪些因素買單？事實上，高端羽絨服的競爭早已超越了保暖的單一維度，在填充物、科技、設(shè)計等方面展開了全方位較量。在填充物方面，鵝絨基本已成為高端羽絨服的“標(biāo)配”。不僅如此，各大品牌還在清潔度、蓬松度、絨子含量等參數(shù)上“比拼”，力求讓羽絨服達到更輕、更暖、填充物更潔凈的效果。例如，波司登第六代“極寒”系列鵝絨服的填充物清潔度達到700mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%；天空人的“超輕面包服”蓬松度為800mm；高梵的“先鋒”“機能”經(jīng)典系列的鵝絨清潔度為1000+mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%，“黑標(biāo)女王”5.0的鵝絨蓬松度從700+FP升級至800+FP，絨子含量達到95%。國外品牌中，盟可睞因?qū)q源選擇極為嚴格，有著“羽皇”之稱。

圍繞恒溫技術(shù)、面料工藝等展開的科技研發(fā)也是高端羽絨服競爭的關(guān)鍵。成立于2022年的天空人，定位為“羽絨科技公司”，動輒4000—5000元一件的價格能在市場內(nèi)取得一定聲量，或許與其定位有關(guān)。在天空人天貓旗艦店銷量最高、售價5800元的“超輕羽絨派克服”產(chǎn)品介紹頁顯示，該款產(chǎn)品的科技性能主要表現(xiàn)在面料、充絨工藝、防風(fēng)系統(tǒng)三個方面，其中“Dermizax 3L”科技面料能達到防風(fēng)、防雨、透濕干爽的效果，“Warm Tube”箱式充絨工藝則可實現(xiàn)“高密度蓄熱”。成立于2023年的美力城定位“高科技鵝絨”，將技術(shù)創(chuàng)新整合為“適感系統(tǒng)”“體感系統(tǒng)”“觸感系統(tǒng)”“質(zhì)感系統(tǒng)”四大“仿生科技系統(tǒng)”，著力解決傳統(tǒng)羽絨服厚重、行動不便等痛點。

如今的高端羽絨服還通過創(chuàng)新設(shè)計、時尚聯(lián)名等方式擺脫“臃腫”的標(biāo)簽。今年，盟可睞與曾擔(dān)任《Vogue》全球創(chuàng)意及文化顧問的Edward Enninful合作推出“EE72”系列，將風(fēng)衣與可拆卸羽絨服結(jié)合，凸顯設(shè)計的先鋒性。國內(nèi)方面，高梵推出的“黑金龍錦金”鵝絨服將南京云錦非遺技藝融入其中，呈現(xiàn)出典雅的東方美學(xué)。線下門店工作人員也表示，品牌今年推出的產(chǎn)品在款式、設(shè)計、色彩等方面都有突破。

有業(yè)內(nèi)人士認為，消費者愿意為高端羽絨服買單，本質(zhì)上是認可其品質(zhì)、穿著體驗、品牌故事等方面的綜合價值。不過，隨著近年來羽絨服國標(biāo)的更新和對劣質(zhì)羽絨產(chǎn)品的大規(guī)模曝光，消費者在選購羽絨服時更加理性審慎，對參數(shù)、工藝細節(jié)等方面的關(guān)注不斷提升。在此情形下，若產(chǎn)品性價比失衡或營銷與實際不符，很容易失去消費者的信任。高端羽絨服的市場格局已然改變，競爭愈發(fā)激烈。對于國際品牌而言，正面臨著國產(chǎn)品牌迅速崛起的挑戰(zhàn)；而對于國產(chǎn)品牌來說，只有用真實品質(zhì)匹配高端定位，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。