上海盒馬X會員店森蘭商都店內(nèi)，最后一批貨架被清空，貨品全部撤離；幾乎與此同時，東莞山姆超市內(nèi)，一場因會員卡查驗引發(fā)的爭執(zhí)在社交媒體上迅速發(fā)酵。兩起事件看似孤立，卻共同折射出中國付費(fèi)會員制超市當(dāng)下的困境：消費(fèi)者開始追問，我交的會員費(fèi)，究竟換來了什么？
8月31日，盒馬宣布關(guān)閉旗下最后一家X會員店，標(biāo)志著其歷時五年的會員店探索正式告一段落。這一業(yè)態(tài)曾被創(chuàng)始人侯毅視為“第二增長曲線”，首店開業(yè)兩個月即實現(xiàn)盈利，客單價超千元，一度被視為本土品牌與國際巨頭正面競爭的標(biāo)志。然而，五年后，門店數(shù)量從巔峰時期的10家縮減至零，這場“學(xué)徒”之路的終結(jié)，暴露出模式本身的深層問題。
核心癥結(jié)在于“靈魂商品”的缺失。山姆憑借Member's Mark自有品牌打造了多款爆款單品，部分明星商品銷售額占比超三成，形成“非它不可”的消費(fèi)黏性。反觀盒馬X會員店的自有品牌MAX，雖SKU數(shù)量達(dá)5000多個，但近七成與普通盒馬鮮生門店無異，會員質(zhì)疑：“既然商品雷同，為何要額外支付會員費(fèi)？”
會員權(quán)益設(shè)計同樣經(jīng)不起推敲。山姆精準(zhǔn)鎖定年收入20萬以上的中產(chǎn)家庭，會員續(xù)卡率超80%；而盒馬X會員店近三分之一的福利與普通促銷線上折扣重疊，會員感知價值薄弱。有零售專家直言：“這本質(zhì)上是‘偽會員制’，未能真正構(gòu)建差異化壁壘?！?/p>
供應(yīng)鏈整合能力成為另一道難以跨越的坎。山姆依托沃爾瑪全球直采體系，直采比例超九成，生鮮周轉(zhuǎn)周期不足5天，配送成本低于行業(yè)平均水平；而盒馬X會員店受限于供應(yīng)鏈整合不足、進(jìn)口商品價格優(yōu)勢薄弱，且與盒馬鮮生共用倉儲物流，效率始終難以提升。一位前高管坦言：“供應(yīng)鏈獨(dú)立性不足，是后期難以為繼的內(nèi)在原因?！?/p>
當(dāng)盒馬選擇退場，山姆雖看似占據(jù)上風(fēng)，卻也面臨新的挑戰(zhàn)。沃爾瑪財報顯示，山姆中國市場會員收入與數(shù)量持續(xù)增長，年營收已突破千億，但繁榮背后暗流涌動。近期，多款口碑自制商品悄然下架，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍等普通品牌，會員吐槽：“花錢辦卡，卻買到樓下超市隨處可見的商品?！蹦欠荨爸挥猩侥凡庞小钡莫?dú)特感正在消退，會員與普通超市的差異化體驗逐漸模糊。
東莞山姆店的會員卡查驗爭執(zhí)事件，則暴露了服務(wù)溫度與制度剛性之間的矛盾。今年5月，一名消費(fèi)者因驗卡問題與員工發(fā)生沖突，投訴員工用語不文明。盡管是個案，卻引發(fā)廣泛共鳴：嚴(yán)格執(zhí)行會員制的同時，如何避免讓會員感到“被針對”？當(dāng)“專屬感”被“被為難”取代，信任裂痕便悄然滋生。
更深層的矛盾源于模式與消費(fèi)習(xí)慣的錯位。中國家庭更傾向于“少量多次”的生鮮采購模式，與山姆倡導(dǎo)的“大批量囤貨”節(jié)奏天然不匹配；國內(nèi)消費(fèi)者早已習(xí)慣“先逛后買”的購物體驗，對“付費(fèi)進(jìn)場”的會員制仍存在心理門檻。這些因素共同削弱了會員制的吸引力。
盒馬的戰(zhàn)略調(diào)整，被管理層定義為“聚焦核心業(yè)態(tài)”。關(guān)閉會員店后，資源集中投向盒馬鮮生與主打社區(qū)硬折扣的盒馬NB（鄰里店）。這一“斷腕”之舉，實為及時止損與價值回歸。過去，盒馬嘗試的業(yè)態(tài)超過十種，“賽馬機(jī)制”雖熱鬧，但試錯成本高昂，導(dǎo)致長期增收不增利?？车魰T店后，盒馬在上個財年首次實現(xiàn)全年盈利。
新戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)消費(fèi)分化趨勢：盒馬鮮生深耕一二線城市，主打高品質(zhì)生鮮與即時配送；盒馬NB則以“極致性價比”切入三四線市場。CEO嚴(yán)筱磊設(shè)定目標(biāo)：三年內(nèi)實現(xiàn)千億GMV。擴(kuò)張計劃已啟動，新財年計劃開設(shè)近100家鮮生店，覆蓋超50個新城市。2024年，盒馬鮮生新開72家店，其中三分之一成功進(jìn)入二三線及縣城市場，紹興、中山等地新店開業(yè)當(dāng)天顧客排隊三小時，印證了下沉市場對品質(zhì)生活的需求。
盒馬的優(yōu)勢在于敏銳的營銷與快速的產(chǎn)品迭代。從借勢iPhone發(fā)布會推出“蘋果石榴”，到結(jié)合《黑神話：悟空》打造堿水金箍圈面包，其自有產(chǎn)品開發(fā)周期最短僅30天，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售。與淘寶88VIP打通會員后，訂單量暴漲，但也暴露出履約能力瓶頸——部分訂單因配送延遲引發(fā)投訴，凸顯規(guī)模擴(kuò)張與運(yùn)營能力之間的平衡難題。
山姆則繼續(xù)鞏固選品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢。其采購標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于國標(biāo)，商品需通過內(nèi)部質(zhì)檢、SGS、天祥等多重檢測；對爆款商品采用“包銷”模式，與供應(yīng)商深度綁定，構(gòu)建起難以復(fù)制的品質(zhì)壁壘。然而，面對消費(fèi)習(xí)慣的變遷與會員信任的動搖，山姆需在保持標(biāo)準(zhǔn)化的同時，探索更靈活的服務(wù)模式。
盒馬的轉(zhuǎn)身與山姆的堅守，共同指向付費(fèi)會員制的核心命題：價值創(chuàng)造。這并非簡單的“收費(fèi)與否”，而是能否持續(xù)為會員提供不可替代的商品、服務(wù)與體驗。當(dāng)新鮮感褪去，零售業(yè)的競爭終將回歸本質(zhì)——好商品、好價格、好服務(wù)。那些能扎根“人、貨、場”本質(zhì)的企業(yè)，方能在行業(yè)寒冬中站穩(wěn)腳跟。
