百年國(guó)貨品牌上海家化（600315.SH）在經(jīng)歷連續(xù)三年?duì)I收下滑后，終于交出了一份令人矚目的成績(jī)單。根據(jù)最新披露的2025年財(cái)報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.17億元，同比增長(zhǎng)11.25%；歸母凈利潤(rùn)2.68億元，同比激增132.12%，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在“改革派”掌門人林小海上任一年半后，標(biāo)志著這家老牌企業(yè)正逐步走出困境。

2024年6月，擁有寶潔和阿里巴巴背景的林小海正式接掌上海家化。彼時(shí)，這家擁有六神、佰草集等知名品牌的企業(yè)正面臨品牌老化、渠道效率低下和庫存高企等多重挑戰(zhàn)。林小海迅速推出“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌、品牌建設(shè)、線上渠道和運(yùn)營(yíng)效率，開啟了一場(chǎng)全面改革。

改革的第一步是清理歷史包袱。2024年，公司對(duì)早年收購的英國(guó)品牌湯美星計(jì)提6.13億元商譽(yù)減值，同時(shí)主動(dòng)調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道，導(dǎo)致當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)虧損8.33億元。這場(chǎng)“深蹲”雖帶來賬面虧損，卻顯著改善了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，2024年末公司應(yīng)收賬款下降34.3%，存貨減少13.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大增164.9%。百貨渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從342天驟降至89天，線上渠道從代理轉(zhuǎn)自營(yíng)后，價(jià)格控制力明顯增強(qiáng)。

品牌矩陣的優(yōu)化是另一關(guān)鍵舉措。六神和玉澤被確立為第一梯隊(duì)，佰草集和美加凈劃歸第二梯隊(duì)，啟初、高夫等則作為創(chuàng)新品牌。2024年第四季度，公司SKU從逾萬個(gè)壓縮至3000個(gè)，清退幅度超七成。這種“瘦身”策略為資源集中配置創(chuàng)造了條件。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，改革成效在2025年逐步顯現(xiàn)。一季度線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.4%，美妝板塊收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，玉澤、六神、佰草集在抖音平臺(tái)自播GMV均增長(zhǎng)超100%。二季度，玉澤第二代屏障修復(fù)面霜上市一個(gè)半月全渠道GMV高雙位數(shù)增長(zhǎng)，六神驅(qū)蚊蛋二代連續(xù)十余天蟬聯(lián)抖音品類榜首。全年美妝類收入達(dá)16.1億元，同比暴增53.7%，成為增長(zhǎng)核心引擎；個(gè)護(hù)類收入24.2億元，同比增長(zhǎng)1.6%；線上渠道同口徑增長(zhǎng)21.9%，國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)占比提升至44%。毛利率同比提升5個(gè)百分點(diǎn)至62.6%，主要得益于高毛利美妝品類占比提升和原材料成本下降。

公司還成功培育了三大億元級(jí)單品：佰草集大白泥全年GMV超2億元，玉澤干敏霜二代實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，六神驅(qū)蚊蛋精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代消費(fèi)者。這些成果標(biāo)志著上海家化在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷效率上取得質(zhì)變。

盡管業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，上海家化仍面臨諸多挑戰(zhàn)。美妝業(yè)務(wù)規(guī)模與頭部企業(yè)差距顯著，16.1億元的營(yíng)收與珀萊雅、上美股份等仍有較大距離。品牌矩陣呈現(xiàn)“頭重腳輕”特征，第一梯隊(duì)中玉澤體量仍較小，第二梯隊(duì)的佰草集、美加凈尚在重塑期，創(chuàng)新品牌啟初、高夫等規(guī)模有限。林小海承認(rèn)，佰草集等品牌定位需更長(zhǎng)時(shí)間調(diào)整。

盈利質(zhì)量也是待解難題。2025年歸母凈利潤(rùn)中，約2.2億元來自基金投資收益和公允價(jià)值變動(dòng)等非經(jīng)常性收益，扣非凈利潤(rùn)僅0.45億元。主業(yè)盈利能力依然脆弱，四季度單季虧損1.38億元，主要因品牌投放增加。銷售費(fèi)用率同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)至48.0%，反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

行業(yè)環(huán)境變化加劇了挑戰(zhàn)。近年“國(guó)產(chǎn)替代”趨勢(shì)放緩，雅詩蘭黛、歐萊雅等國(guó)際集團(tuán)在華業(yè)績(jī)回升，中檔價(jià)格帶國(guó)貨品牌承壓明顯。消費(fèi)者對(duì)成分認(rèn)知提升、監(jiān)管趨嚴(yán)、流量成本高企的“三殺”局面下，單純依賴渠道和流量的增長(zhǎng)模式難以為繼。

2025年的業(yè)績(jī)表明，上海家化已完成從“歷史包袱”到“輕裝上陣”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。2026年，公司設(shè)定了營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，這將是檢驗(yàn)改革成效的關(guān)鍵一年。在美妝行業(yè)新格局下，縮小美妝業(yè)務(wù)規(guī)模差距、完善品牌梯隊(duì)建設(shè)、提升盈利質(zhì)量，仍是橫亙?cè)谶@家老牌企業(yè)面前的核心課題。