春節(jié)的腳步漸近，年貨市場的熱度持續(xù)攀升。在抖音電商平臺上，一場關(guān)于傳統(tǒng)國貨的煥新之旅正精彩上演，旺旺作為經(jīng)典國貨代表，憑借獨特的直播電商策略，在年貨市場中脫穎而出，成為眾多消費者關(guān)注的焦點。

走進旺旺官方旗艦店的抖音直播間，濃厚的年味撲面而來。00后主播伴隨著歡快的“恭喜發(fā)財”背景音樂，熱情地展示著旺旺大旺桶、旺仔福字以及馬克杯周邊等商品。鏡頭掃過印有56個民族傳統(tǒng)服飾的旺仔牛奶，彈幕瞬間被“喜歡”“想要”刷屏。當主播喊出標志性的“人旺！氣旺！身體旺！”時，評論區(qū)立刻被“旺上加旺”淹沒。這場東方奇貨懷舊直播專場銷量突破3萬單，這只是旺旺在抖音年貨節(jié)中的一個生動寫照。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2025 - 2026年中國新春年貨消費趨勢白皮書》顯示，2026年春節(jié)年貨市場整體規(guī)模預(yù)計達1.38萬億元，同比增長17.5%，其中禮盒類產(chǎn)品作為禮贈核心品類，增速顯著高于整體市場。疊加國潮消費熱潮，國潮文創(chuàng)、非遺元素禮盒同比增幅超41.5%。旺旺等經(jīng)典國貨依托抖音電商，實現(xiàn)了從“賣零食”到“傳播旺文化”的轉(zhuǎn)變，直播間里的熱鬧不僅是銷量的爆發(fā)，更是直播電商為傳統(tǒng)國貨提供的破局思路。

回顧旺旺在抖音的發(fā)展歷程，2020年剛?cè)腭v時，團隊僅將其視為與用戶溝通的渠道，希望讓年輕用戶知道旺旺并非只存在于他們的童年記憶中。隨著嘗試邀請達人帶貨，再到自己投入做店播，旺旺發(fā)現(xiàn)直播間在線人數(shù)飆升至五位數(shù)，產(chǎn)品銷量也持續(xù)走高。如今，旺旺在抖音開設(shè)了20余個認證賬號，其中@旺仔俱樂部食品賬號粉絲超260萬，曾經(jīng)的“用戶聊天群”成為了品牌年銷千萬的增長引擎。

如今的旺旺抖音直播間，已從單純的“賣貨場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳曦浄N草現(xiàn)場”。這得益于抖音電商“內(nèi)容 + 直播”模式對傳統(tǒng)消費鏈路的重塑。與其他貨架電商用戶搜索后平臺才推送的被動模式不同，抖音通過具象化的場景呈現(xiàn)和精準的用戶觸達，讓年貨跳出傳統(tǒng)采購清單，成為消費者主動向往的生活方式。消費者打開抖音，在短視頻和直播中看到主播分享過年趣事，或展示適合寄給遠方父母、送給親友、過年自用的禮盒，這些貼近日常的場景引發(fā)共鳴，無需刻意引導(dǎo)搜索，用戶就會被打動并產(chǎn)生購買意愿。這種從“被動響應(yīng)需求”到“主動激發(fā)興趣”的轉(zhuǎn)變，讓旺旺的年貨銷售充滿活力。

在與用戶的互動中，旺旺創(chuàng)造了“職場開年禮”“異地孝心禮”“閨蜜旺運禮”等新興消費場景。例如，“旺旺摸魚了沒酥脆條”的走紅，源于用戶提供的職場“摸魚”文化靈感。品牌迅速捕捉這一趨勢，將產(chǎn)品昵稱加入“摸魚”元素，并預(yù)埋關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的職場場景短視頻與直播。今年推出的“旺旺巨型罐”產(chǎn)品，因吸睛的周邊受到用戶關(guān)注，旺旺在直播中強化“驚喜感”，衍生出“聚會C位擔當”“公司年會禮品”等推廣標簽，使產(chǎn)品從“被搜索”變?yōu)椤氨恍枰薄Ｍㄟ^直播間、短視頻等內(nèi)容形式，旺旺生動展示年貨亮點和使用場景，再依托平臺精準推送給目標用戶。同時，抖音平臺的直播間互動工具、短視頻AI創(chuàng)作工具等，幫助商家高效創(chuàng)作內(nèi)容，提升流量獲取能力，流量激勵機制和專業(yè)團隊支持也降低了品牌運營成本，提高了商品曝光與轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2026年貨禮盒消費報告》，年貨節(jié)期間超70%的品牌禮盒通過直播間售出，堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料等零食穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名。旺旺借助這一模式，多條產(chǎn)品鏈接銷量突破10萬 +，日均GMV穩(wěn)定在可觀水平。

在抖音電商的賦能下，旺旺實現(xiàn)了從“賣零食”到“運營一種旺文化”的轉(zhuǎn)型。為了傳遞“旺文化”，旺旺打破傳統(tǒng)品牌運營模式，90后總經(jīng)理蔡旺庭親自走進直播間，與粉絲分享過年習俗，讓直播間充滿吉慶年味。這種直接溫馨的溝通打破了品牌與消費者的隔閡，使旺旺成為有溫度、有活力、可對話的“朋友”。抖音電商成為旺旺的“品牌年輕化實驗室”，其敏捷互動特性讓旺旺能快速獲取市場反饋。無論是總經(jīng)理參與直播及短視頻互動的用戶接受度，還是與豫園、NBA等跨界IP合作反響、IP形象周邊，都能通過直播間評論、互動數(shù)據(jù)及時感知?；谶@些反饋，旺旺快速調(diào)整產(chǎn)品與玩法，如結(jié)合年輕消費者對喵星人的喜愛，將QQ糖設(shè)計為貓爪形狀并調(diào)整口感，一經(jīng)上線便成為爆款。旺旺還融合NBA、第五人格等潮流IP，創(chuàng)作限定款聯(lián)名禮盒，精準貼合年輕用戶喜好，實現(xiàn)品牌形象迭代升級，擺脫了老國貨的“刻板印象”，成為年輕人主動關(guān)注、分享的潮流品牌。

聚焦禮盒這一核心載體，旺旺精準把握春節(jié)“禮贈”場景需求，突出產(chǎn)品“心意感”的同時兼顧消費“便捷性”。例如，“五福禮盒”集合不同口味旺仔牛奶糖，將“福、祿、壽、喜、財”的傳統(tǒng)祝福視覺化體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，專屬吉祥紋賦予禮盒美好寓意，糖罐還兼具存錢罐功能，節(jié)日互動感十足。旺旺的巨型桶和巨型大禮包收錄所有經(jīng)典零食，讓用戶一站式購齊，滿足童年愿望清單，使年貨成為情感傳遞的載體，進一步夯實了品牌破圈基礎(chǔ)。

對于旺旺這樣的國貨品牌，直播不僅是促成交易、創(chuàng)造場景的途徑，還能構(gòu)建可持續(xù)的文化影響力。以抖音電商為代表的直播電商模式，是交易場、內(nèi)容場和文化場的融合，為國貨品牌提供了融合產(chǎn)品功能價值、情感價值和文化價值的廣闊空間。春節(jié)承載著中國傳統(tǒng)文化，年味傳承與創(chuàng)新備受關(guān)注。旺旺借助抖音直播間，將產(chǎn)品從單純零食升級為“吉祥文化的當代載體”。幾十年來，“旺文化”已根植消費者心中，過年買旺旺大禮包不僅是滿足孩子口腹之欲，更是追求“旺運”的美好祝愿和參與傳統(tǒng)節(jié)慶的儀式感。今年春節(jié)前，旺旺與唐三彩非遺技藝大師張二孬合作，將傳統(tǒng)唐三彩工藝與旺仔形象結(jié)合，制作馬上旺造型唐三彩周邊，以輕松有趣的形式傳遞美好祝福。為深化文化傳遞，旺旺將非遺工藝、地域特色融入產(chǎn)品與內(nèi)容傳播，亮相濰坊風箏節(jié)、推出56民族包裝旺仔牛奶、與天壇聯(lián)名打造“祈福大雪餅”等，讓產(chǎn)品成為年輕用戶了解傳統(tǒng)文化的窗口，購買行為附帶文化認知體驗。除推出創(chuàng)新產(chǎn)品，旺旺還在短視頻和直播間展示產(chǎn)品背后的非遺文化背景與設(shè)計理念，讓消費者直觀感受傳統(tǒng)文化魅力。這種模式讓非遺文化通過直播走向年輕人，使“旺文化”與傳統(tǒng)節(jié)慶文化深度融合。有用戶曬出歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙并催更，旺旺隨即宣布每個禮包附贈傳統(tǒng)年畫貼紙。在品牌與用戶的良性互動中，傳統(tǒng)文化找到鮮活當代載體，實現(xiàn)鮮活傳承；“旺文化”接入歷史文脈，獲得更持久、深入人心的品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)文化傳承與消費升級的雙向賦能。

從“聊天群”到“年貨主陣地”，旺旺在抖音的六年，是直播電商賦能傳統(tǒng)國貨的縮影。平臺用“內(nèi)容 + 直播”重構(gòu)消費鏈路，讓老品牌找到“主動種草”的增長方式；直播間用“人格化 + 場景化”打破品牌與用戶隔閡，讓老品牌完成年輕化煥新；文化與情感綁定，讓老品牌從“賣產(chǎn)品”變成“運營文化”，獲得穿越周期的生命力。對于更多老國貨，旺旺的實踐提供了清晰方向：無需刻意討好年輕人，借助直播電商找到老品牌與新時代的共鳴點，如人格化溝通、場景化創(chuàng)新或文化當代表達，選對戰(zhàn)場與思路，國民品牌永遠是“當打之年”。