尼爾森IQ最新發(fā)布的2025年12月快消市場月報(bào)顯示，全年快消品市場呈現(xiàn)“前熱后冷”的顯著分化特征。1-12月全渠道銷售額同比增長2.2%，但年末單月增速驟降至-2.7%，形成全年增長與年末收縮的強(qiáng)烈反差。非食品品類以9.7%的增速成為核心驅(qū)動(dòng)力，而食品品類整體表現(xiàn)疲軟，零食、乳品等剛需品類全年呈下滑態(tài)勢。

渠道格局發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，線上渠道以16.7%的增幅成為增長主引擎，其中綜合電商與內(nèi)容電商形成雙輪驅(qū)動(dòng)。線下渠道則全面承壓，大賣場、超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)銷售額持續(xù)收窄，僅便利店憑借即時(shí)消費(fèi)場景保持抗跌性。城市層級(jí)方面，縣級(jí)市與鄉(xiāng)村市場展現(xiàn)較強(qiáng)韌性，地級(jí)市及以上城市線下消費(fèi)下滑更為明顯。值得關(guān)注的是，家庭護(hù)理品類實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，內(nèi)容電商渠道貢獻(xiàn)超四成線上增量，而傳統(tǒng)電商仍保持穩(wěn)定增長。

品類結(jié)構(gòu)調(diào)整呈現(xiàn)“冰火兩重天”態(tài)勢。個(gè)人護(hù)理以11.5%的全渠道增速領(lǐng)跑，酒類、家庭護(hù)理、飲料等品類維持正增長，但零食（-3.2%）、乳品（-1.8%）等品類全年下滑。12月消費(fèi)旺季不旺現(xiàn)象突出，嬰兒食品、零食單月跌幅均超10%，糧油主食、乳品等民生品類也出現(xiàn)負(fù)增長。線上渠道成為關(guān)鍵補(bǔ)位力量，多數(shù)增長品類線上貢獻(xiàn)率超過60%，有效對(duì)沖線下渠道的頹勢。

家庭護(hù)理賽道正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。消費(fèi)者需求從基礎(chǔ)功能向情緒價(jià)值升級(jí)，嬰童呵護(hù)、家居消毒、香氛療愈等細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)大量創(chuàng)新產(chǎn)品。渠道端呈現(xiàn)明顯分化，抖音平臺(tái)家居清潔用品銷售額同比增長87%，京東洗衣凝珠大包裝產(chǎn)品銷量占比突破40%，而線下洗衣劑品類呈現(xiàn)明顯的大包化消費(fèi)趨勢。這種變革折射出快消行業(yè)正在重構(gòu)人貨場關(guān)系，線上渠道成為創(chuàng)新試驗(yàn)場，線下渠道則面臨深度改造需求。