在酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的大背景下，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前酒業(yè)線(xiàn)上滲透率已攀升至35%，品類(lèi)分化加劇、消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)敘事轉(zhuǎn)變，都在推動(dòng)酒企探索全域運(yùn)營(yíng)的新路徑。近期，在廈門(mén)舉辦的AIIC2025酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，抖音生活服務(wù)NKA零售行業(yè)負(fù)責(zé)人華世杰以《新流量、新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——抖音生活服務(wù)酒水飲料增長(zhǎng)新引擎》為主題，分享了抖音通過(guò)品牌聯(lián)營(yíng)模式重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐。

傳統(tǒng)零售的“人、貨、場(chǎng)”邊界正在被打破，供需關(guān)系從“貨場(chǎng)人”轉(zhuǎn)向“人貨場(chǎng)”。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致線(xiàn)下商家普遍面臨客流不足、轉(zhuǎn)化困難、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題，而無(wú)專(zhuān)賣(mài)門(mén)店的品牌則難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。針對(duì)這些痛點(diǎn)，抖音推出“人貨場(chǎng)O2O閉環(huán)”品牌聯(lián)營(yíng)模式，通過(guò)渠道發(fā)品與品牌發(fā)品兩套解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、平臺(tái)三方共贏。渠道發(fā)品方案通過(guò)標(biāo)品補(bǔ)貼和規(guī)?；猩?，幫助線(xiàn)下商品提升性?xún)r(jià)比與渠道覆蓋面；品牌發(fā)品方案則向無(wú)門(mén)店經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌開(kāi)放渠道門(mén)店定位功能，助力其精準(zhǔn)引流至線(xiàn)下。

該模式的市場(chǎng)反響超出預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，自2024年三季度起，行業(yè)頭部品牌加速入駐抖音，截至2025年平臺(tái)品牌數(shù)量已突破億級(jí)，其中合作品牌超百家、合作渠道超千家，酒水行業(yè)品牌聯(lián)營(yíng)GMV突破千萬(wàn)元。2025年1至10月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)60%，到店零售板塊增速領(lǐng)跑，覆蓋全部線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)行業(yè)。

華世杰通過(guò)三個(gè)典型案例展示了新模式的實(shí)踐成效。在流量獲取方面，某品牌通過(guò)抖音授權(quán)的渠道線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)通直播間并聯(lián)動(dòng)達(dá)人短視頻，實(shí)現(xiàn)到店支付GMV同比增長(zhǎng)超60%。在場(chǎng)景拓展方面，抖音利用餐飲、酒店、娛樂(lè)等多元場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，為某品牌定制高性?xún)r(jià)比貨盤(pán)，通過(guò)規(guī)模化招商聯(lián)動(dòng)上千個(gè)酒吧、KTV等渠道，7天內(nèi)GMV突破百萬(wàn)元。在營(yíng)銷(xiāo)整合方面，抖音將廣告、內(nèi)容、電商串聯(lián)成生態(tài)閉環(huán)，例如“抖音心動(dòng)上新日”IP活動(dòng)帶動(dòng)15家美妝日化品牌交易額破千萬(wàn)元，單個(gè)品牌最高交易額超百萬(wàn)元。

抖音品牌聯(lián)營(yíng)模式的迭代路徑分為三個(gè)階段：初期以渠道主運(yùn)營(yíng)為核心，通過(guò)拓展合作渠道和滲透日常場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；中期轉(zhuǎn)向品牌自運(yùn)營(yíng)，依托矩陣賬號(hào)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景直播突破提升品牌自主能力；最終形成三方聯(lián)營(yíng)生態(tài)，通過(guò)自造節(jié)日與平臺(tái)IP結(jié)合、聯(lián)合渠道大促等方式實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙提升。目前，該項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)總曝光25億次，觸達(dá)人群滲透率提升3%，線(xiàn)下到店新客占比突破60%，標(biāo)志著全域經(jīng)營(yíng)新生態(tài)的全面落地。