國際知名機構(gòu)尼爾森近日發(fā)布最新報告，聚焦中國線上消費市場動態(tài)，深入解讀“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI）及CBI500強榜單變化。報告指出，中國消費者品牌消費意愿持續(xù)攀升，線上渠道對整體增長的引領(lǐng)作用愈發(fā)突出。品牌榜單的更迭反映出，在市場平穩(wěn)期保持穩(wěn)健經(jīng)營能力，將大促帶來的短期紅利轉(zhuǎn)化為長期用戶復(fù)購與品牌資產(chǎn)沉淀，已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵課題。

由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心與中山大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合研發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術(shù)支持的CBI系列指數(shù)及榜單，每季度更新一次。該體系基于消費者實際購買行為構(gòu)建，是業(yè)內(nèi)首個全面評估品牌價值的指標系統(tǒng)。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度CBI指數(shù)較2023年同期增長4.4%，較上一季度提升0.92%。結(jié)合國家統(tǒng)計局線上零售增速數(shù)據(jù)，報告認為中國品牌消費市場在平穩(wěn)期仍保持強勁活力。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11期間實現(xiàn)近四年最佳增長，印證了大促活動對品牌聲量擴張與規(guī)模突破的推動作用，而平穩(wěn)期則是品牌融入消費者日常選擇的關(guān)鍵階段。

尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度快消品行業(yè)線上銷售額同比增長16.8%，增速較2024年同期的14.3%進一步擴大，線上渠道的增長引擎地位持續(xù)強化。該機構(gòu)此前分析2025年第二季度數(shù)據(jù)時曾指出，中國社會零售在電商大促期間呈現(xiàn)“量質(zhì)齊升”特征，把握大促機遇已成為全球品牌在中國市場制勝的核心策略。最新報告則強調(diào)，平穩(wěn)期作為大促的承接階段，是品牌實現(xiàn)自我造血的關(guān)鍵窗口。通過精細化流量運營、會員體系優(yōu)化與復(fù)購機制建設(shè)，品牌既能維持基礎(chǔ)市場表現(xiàn)，又能為后續(xù)大促周期積蓄增長勢能。

對CBI500強上榜品牌的梳理顯示，不同品類在平穩(wěn)期的增長邏輯存在差異，但均圍繞場景化營銷與消費心智培育展開。報告分析稱，品牌已從依賴平臺流量分配與價格競爭，轉(zhuǎn)向通過構(gòu)建具體生活場景增強用戶粘性。禮贈儀式、定制服務(wù)、情感體驗等維度成為品牌發(fā)力重點。例如某彩妝品牌將“新中式美學(xué)”與年輕化設(shè)計結(jié)合，打造“悅己收藏”與“梳妝臺場景”兩大核心敘事；服飾類品牌則通過審美敘事與搭配方案深化用戶連接；某食品品牌借勢中秋社交場景，推出“特大月餅”實現(xiàn)高客單價轉(zhuǎn)化。

報告進一步指出，品牌在平穩(wěn)期積累用戶心智、提升復(fù)購率，除場景創(chuàng)新外，選擇具備深度運營能力的平臺同樣重要。品牌可借助平臺全域資源，在新品發(fā)布、季節(jié)更替等節(jié)點，將會員資產(chǎn)與老客群體轉(zhuǎn)化為實際購買行為。這種策略不僅有助于穩(wěn)定日常銷售，更能為大促期間的爆發(fā)式增長奠定基礎(chǔ)。