近年來(lái)，網(wǎng)紅旅游城市如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻又迅速歸于沉寂。從淄博燒烤到哈爾濱“爾濱”人設(shè)，從天水麻辣燙到菏澤懷舊風(fēng)，這些城市曾以獨(dú)特的標(biāo)簽在社交媒體上掀起熱潮，但熱度消退的速度同樣令人咋舌。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)平均熱度周期僅3.2個(gè)月，超六成景點(diǎn)在走紅半年后游客量銳減，新晉網(wǎng)紅城市的表現(xiàn)甚至不及初代網(wǎng)紅，生命周期明顯縮短。

網(wǎng)紅旅游目的地的熱度消退速度遠(yuǎn)超預(yù)期。2023年3月，甘肅天水麻辣燙因短視頻走紅，游客凌晨排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為品嘗一碗網(wǎng)紅麻辣燙。然而，9個(gè)月后，多家麻辣燙店因客流銳減關(guān)門(mén)，專(zhuān)為游客開(kāi)通的公交專(zhuān)線也在2024年國(guó)慶前停運(yùn)。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在淄博，燒烤店在爆火四五個(gè)月后客流斷崖式下滑，商家不得不裁員節(jié)流。今年1月，合川殺豬宴因一條短視頻火遍全網(wǎng)，但熱度僅維持不到一周，周邊農(nóng)莊單日接待量從超600桌驟降至30桌。

與初代網(wǎng)紅城市相比，如今網(wǎng)紅目的地的出圈方式發(fā)生了顯著變化。過(guò)去，城市走紅多依賴(lài)旅游博主推薦或熱門(mén)影視劇帶動(dòng)，熱度積累需要時(shí)間。如今，素人偶然實(shí)拍和社交媒體算法推薦成為主要推手，出圈過(guò)程缺乏鋪墊。合川殺豬宴的走紅便是一個(gè)典型案例，官方回應(yīng)稱(chēng)其熱度完全由網(wǎng)友自發(fā)推動(dòng)，而非前期文旅策劃的結(jié)果。這種“偶然性”雖然能帶來(lái)短期流量，卻難以形成持續(xù)吸引力。

游客對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地的態(tài)度也趨于理性。社交媒體上，“體驗(yàn)差”“不會(huì)二刷”等評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。小紅書(shū)平臺(tái)上，類(lèi)似“說(shuō)一個(gè)你體驗(yàn)很差的旅游城市”的帖子點(diǎn)贊與留言量極高，反映出游客對(duì)網(wǎng)紅旅游的謹(jǐn)慎態(tài)度。許多游客表示，在短視頻中完成“心理打卡”后，實(shí)地體驗(yàn)往往難以滿足預(yù)期，新鮮感消退后便失去再次前往的動(dòng)力。

網(wǎng)紅目的地短命的現(xiàn)象，本質(zhì)上是集體情緒的短暫釋放。淄博的“人情味”、哈爾濱的“被善待”等標(biāo)簽，滿足了游客的情感需求，但情緒本身具有“一次性”特征。當(dāng)游客在現(xiàn)場(chǎng)完成情感體驗(yàn)后，好奇心與共鳴隨之消失，二次奔赴的動(dòng)力自然減弱。網(wǎng)紅目的地自身存在明顯短板，難以支撐長(zhǎng)效熱度。許多城市的核心產(chǎn)業(yè)與文旅關(guān)聯(lián)不大，僅憑單一爆點(diǎn)難以形成持續(xù)吸引力。例如，淄博作為工業(yè)城市，缺乏三亞、桂林等大旅游資源；榮昌雖以鹵鵝聞名，但景點(diǎn)游玩需依賴(lài)大足石刻，文旅集群效應(yīng)不足。

資源承載能力不足也是網(wǎng)紅目的地?zé)岫认说闹匾?。因《黑神話：悟空》爆紅的隰縣小西天，大雄寶殿面積僅169平方米，每批次最多容納40人參觀，但2024年10月單日客流已超1萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超承載上限。菏澤南站因懷舊直播走紅后，每天人流量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，基礎(chǔ)設(shè)施迅速飽和，游客體驗(yàn)大打折扣。這種“流量遠(yuǎn)超承載”的矛盾，加速了熱度消退的過(guò)程。

盡管如此，網(wǎng)紅目的地并非沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。流量退潮后，地區(qū)知名度與旅游關(guān)注度仍顯著提升，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。以淄博為例，2024年接待游客6863.63萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入695.47億元，較2022年分別增長(zhǎng)188%和178%，燒烤帶來(lái)的流量效應(yīng)功不可沒(méi)。因此，網(wǎng)紅目的地應(yīng)抓住流量紅利，通過(guò)深耕本土文化、完善服務(wù)體系等方式，將短期熱度轉(zhuǎn)化為持久影響力。

具體而言，網(wǎng)紅目的地需構(gòu)建差異化文旅品牌體系，挖掘地域文化特質(zhì)，將特色文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品，推動(dòng)從“流量曝光”向“品牌認(rèn)同”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，應(yīng)完善長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與服務(wù)體系，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制與游客反饋閉環(huán)，補(bǔ)齊配套短板，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為靠口碑留存的復(fù)游動(dòng)力。地方文旅從業(yè)者需提前準(zhǔn)備，梳理本土文旅特色，運(yùn)營(yíng)好文旅賬號(hào)內(nèi)容，主動(dòng)破圈；同時(shí)補(bǔ)齊自身短板，建立應(yīng)急機(jī)制，預(yù)判流量可能帶來(lái)的承載與服務(wù)問(wèn)題，避免因接不住流量而損害口碑。