2026年1月9日，貴州茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)在武漢召開，一組關(guān)于“i茅臺(tái)”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。自1月1日500ml飛天茅臺(tái)正式上線該平臺(tái)以來，短短9天內(nèi)新增用戶超過270萬，成交用戶突破40萬，顯示出數(shù)字化渠道對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)的顯著效果。

此次茅臺(tái)將核心單品引入自營(yíng)平臺(tái)，被業(yè)內(nèi)視為渠道變革的重要信號(hào)。2025年12月28日，茅臺(tái)提出以消費(fèi)者為中心推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，三天后便以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)在“i茅臺(tái)”投放53度500ml飛天茅臺(tái)，通過每日定時(shí)限量供應(yīng)模式打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的價(jià)格壟斷。數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)自2022年5月上線以來累計(jì)銷售額已突破600億元，其中2025年前三季度實(shí)現(xiàn)126.92億元。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期存在的銷售非市場(chǎng)化導(dǎo)致供需錯(cuò)配，普通消費(fèi)者面臨購(gòu)酒難、保真難、價(jià)格虛高等問題。通過數(shù)字化平臺(tái)直接投放產(chǎn)品，旨在重構(gòu)渠道秩序，壓縮經(jīng)銷商與“黃?！钡奶桌臻g。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近期飛天茅臺(tái)散瓶市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定在1550元/瓶，較此前大幅回落，顯示官方指導(dǎo)價(jià)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的引導(dǎo)作用正在顯現(xiàn)。

針對(duì)市場(chǎng)關(guān)心的供給總量問題，茅臺(tái)高層明確表示，“i茅臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)不會(huì)增加年度投放量，而是通過優(yōu)化投放節(jié)奏實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。自1月1日起，平臺(tái)已對(duì)精品茅臺(tái)等產(chǎn)品的購(gòu)買規(guī)則進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，未來將根據(jù)經(jīng)銷商動(dòng)銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場(chǎng)承載力等因素實(shí)施差異化投放策略，避免簡(jiǎn)單平均化“鋪貨”。這種“隨行就市”的價(jià)格形成機(jī)制，被視為茅臺(tái)深化營(yíng)銷改革的關(guān)鍵路徑。

關(guān)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的定位，陳華指出改革淘汰的是落后經(jīng)營(yíng)方式而非經(jīng)銷商群體。那些缺乏客戶服務(wù)能力、僅靠轉(zhuǎn)手差價(jià)生存的經(jīng)銷商將逐步被市場(chǎng)邊緣化。數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”新增用戶中大部分為首次接觸茅臺(tái)產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)者，這印證了數(shù)字化渠道對(duì)消費(fèi)群體的拓展作用。多位經(jīng)銷商代表反饋，平臺(tái)上線后線下門店咨詢量提升3倍，客流量增長(zhǎng)10%，線上引流對(duì)線下轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用顯著。

茅臺(tái)提出的渠道生態(tài)分工邏輯正在形成：線上平臺(tái)負(fù)責(zé)效率提升與消費(fèi)者觸達(dá)，線下門店承擔(dān)轉(zhuǎn)化與服務(wù)職能。這種O2O模式既保留了傳統(tǒng)渠道的服務(wù)價(jià)值，又通過數(shù)字化手段解決了信息不對(duì)稱問題。隨著投放機(jī)制持續(xù)優(yōu)化，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格有望逐步回歸消費(fèi)屬性，減少金融投機(jī)因素的影響。