在奢侈品市場，零售創(chuàng)新的重要性正逐漸被重新審視。Burberry近期在上海虹橋機(jī)場T2航站樓公共走廊推出了一輛臨時(shí)“圍巾車”，這一別出心裁的零售形式在日均客流量巨大的機(jī)場中迅速吸引了旅客的目光。機(jī)場作為零售新場景，早已成為奢侈品牌爭奪的新陣地，上海虹橋機(jī)場更是匯聚了眾多頭部奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和餐飲，被視為高端商場的另一種形式。

隨著全球航空旅客總量的持續(xù)增長，2025年預(yù)計(jì)將創(chuàng)下52億人次的歷史新高。機(jī)場作為消費(fèi)者高頻到訪的目的地，奢侈品牌紛紛在此增加觸點(diǎn)，融入消費(fèi)者的旅程，成為其生活方式的一部分。LV作為將旅行精神融入品牌基因的奢侈品牌，在機(jī)場場景的戰(zhàn)略布局上尤為積極。自2019年起，LV已在中國開設(shè)了六家機(jī)場店，并在上海虹橋機(jī)場投放大型戶外廣告，打造限時(shí)主題空間，進(jìn)一步沉浸化旅行消費(fèi)場景。

相比之下，其他奢侈品牌在機(jī)場零售的創(chuàng)新形式上顯得較為保守，門店形態(tài)多停留在常規(guī)框架內(nèi)。Burberry在虹橋機(jī)場雖已開設(shè)長期店鋪，但面積較小，在零售網(wǎng)絡(luò)中地位并不突出。然而，此次圍巾車的推出打破了這一局面，成為一場試驗(yàn)性質(zhì)的場景化嘗試。虹橋機(jī)場近期在主通道中引入了甜品與飲品的中島式柜臺(tái)，而將奢侈品牌圍巾擺上同樣位置，為緊張的商旅空間增添了生活氣息，提供了情緒緩沖。

這一舉措恰好契合了Burberry當(dāng)前的重要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。新任CEO Joshua Schulman上任后，推出了Burberry Forward戰(zhàn)略，旨在重新定位為永恒的英倫奢華，以外套和圍巾為主導(dǎo)，精簡產(chǎn)品線，提升店效。新策略將Burberry從過去模糊的品牌形象中拉回大眾印象中最典型的定位。過去二十年中，Burberry經(jīng)歷了多次管理層變動(dòng)，但改革效果不佳，品牌形象陷入尷尬境地。如今，Joshua Schulman明確方向，讓Burberry回歸與英倫文化強(qiáng)綁定的親民定位，格紋和騎士標(biāo)重新成為焦點(diǎn)。

新Burberry策略不僅是對過去的回歸，也注入了創(chuàng)新元素。例如，將單一聚焦風(fēng)衣擴(kuò)充到整個(gè)外套類別，圍巾在創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下推出全新顏色和設(shè)計(jì)。新Burberry對零售門店的視覺陳列尤為關(guān)注，圍巾作為核心品類之一，被單獨(dú)放大，推出了專門的圍巾島臺(tái)。虹橋機(jī)場的圍巾車可視為店內(nèi)圍巾島臺(tái)的場景化延伸，成為可移動(dòng)的品牌入口。

冬季氣溫走低，南北往返的旅客面臨溫差落差，圍巾在此情境中兼具實(shí)用性與情緒安撫功能。在機(jī)場這一高流動(dòng)和高效率的消費(fèi)場景下，旅客的價(jià)格敏感度相對較低，圍巾有機(jī)會(huì)重新被認(rèn)知為正價(jià)渠道中的高頻和合理購買品類。這有助于Burberry打破市場對其通過奧萊打折銷售圍巾推動(dòng)業(yè)績的成見，讓圍巾成為支持業(yè)績增長的常青品類。

這一案例也為奢侈品行業(yè)提供了思考：如何讓入門級(jí)產(chǎn)品與創(chuàng)新零售場景有效結(jié)合。過去兩年，中產(chǎn)消費(fèi)者在奢侈品市場中的流失凸顯了入門級(jí)產(chǎn)品的重要性。然而，在商場自然客流下降的背景下，僅在傳統(tǒng)銷售場景中推出新品難以吸引消費(fèi)者。Burberry跳出傳統(tǒng)商場，探索新場景，通過地推式體驗(yàn)讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者。Prada走進(jìn)菜市場，LV創(chuàng)造大眾旅游勝地，這些方式并未降低品牌定位，反而讓消費(fèi)者感受到更易連接的品牌體驗(yàn)。

Burberry的轉(zhuǎn)型策略雖扎實(shí)，但在中國市場仍面臨不確定性。品牌正在強(qiáng)化與英倫文化的深度綁定，這對長線重塑至關(guān)重要，但對中國消費(fèi)者而言，這種文化的理解存在天然門檻。英國音樂節(jié)的文化氛圍、陰雨天氣的幽默、英式冷笑話等深植于英國本土語境，直接復(fù)制到中國市場難以激發(fā)共鳴。因此，Burberry在中國如何本土化，傳播如何在保持品牌精神的同時(shí)跨越文化隔閡，成為轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵變量之一。

本地化不應(yīng)僅停留在任命中國代言人或推出中國限定款等表層動(dòng)作。品牌與中國消費(fèi)者的溝通方式可以更加立體和貼近真實(shí)生活。中國消費(fèi)者更務(wù)實(shí)，關(guān)注體驗(yàn)本身的有用性和使用場景。將圍巾車放在機(jī)場通道中，成為一種有效的溝通手段。上個(gè)月，上海街頭出現(xiàn)貼上Burberry標(biāo)志性格紋的強(qiáng)生出租車，引發(fā)社交媒體自發(fā)熱議。這種偶遇的街頭驚喜，讓品牌與城市、消費(fèi)者的日常產(chǎn)生了一種不著痕跡的連接。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，截至9月底的六個(gè)月內(nèi)，Burberry收入下跌5%至10.32億英鎊，按固定匯率算下滑3%。但從季度來看，集團(tuán)收入從第一季度的下滑1%轉(zhuǎn)為第二季度增長2%。中國市場第二季度首次回正，增長3%。Burberry在聲明中稱，消費(fèi)者開始重新回到他們熱愛的品牌，表明品牌重塑與營銷動(dòng)作正在奏效。Joshua Schulman表示，增長主要來自中國市場，尤其是Z世代顧客增長18%，社交媒體功不可沒。

此次自救并未押注于明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的短期創(chuàng)意爆發(fā)，而是選擇了通過系統(tǒng)化運(yùn)營能力的重建來推動(dòng)品牌長期向上。這意味著效果更滯后，但中國市場近幾個(gè)月出現(xiàn)的積極跡象尤為關(guān)鍵。隨著奢侈行業(yè)整體從低谷中緩慢回升，分析師認(rèn)為行業(yè)2026年有望實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)增長，中國需求穩(wěn)定是關(guān)鍵。

目前，資本市場對Burberry的轉(zhuǎn)型仍存在分歧。一部分機(jī)構(gòu)認(rèn)為品牌復(fù)蘇路徑逐漸清晰，今年以來股價(jià)累計(jì)上漲23%，并于9月重新回歸富時(shí)100指數(shù)，目前股價(jià)為12英鎊，市值約為43億英鎊。但也有更謹(jǐn)慎的聲音，例如摩根大通在11月28日將其評級(jí)從中性下調(diào)至減持，理由是第二季度2%的增長是在極低的可比基數(shù)上取得，而市場調(diào)研的高頻數(shù)據(jù)顯示9月后消費(fèi)者活躍度有所回落。盡管市場爭議依舊，但從品牌建設(shè)的角度來看，Burberry正在通過越來越具象、持續(xù)落地的實(shí)踐積累確定性。