當(dāng)前，服裝品牌在市場中的生存狀況備受關(guān)注。多位業(yè)內(nèi)人士分享了各自所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，揭示出當(dāng)下服裝行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)與機遇。

有從業(yè)者表示，杭州的服裝公司目前處境艱難，裁員現(xiàn)象普遍，行業(yè)內(nèi)卷激烈。如今，購物中心里餐飲區(qū)域熱鬧非凡，人們愿意為美好的體驗和社交價值買單，而服裝店卻門可羅雀，只有店員在店內(nèi)。例如廈門海滄SM城市廣場開業(yè)當(dāng)天，客流量達八萬多，餐飲區(qū)甚至出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，但服裝零售店的提袋率卻極低。當(dāng)被問及是否考慮通過門店裝修改進吸引客流時，有人稱，推動店鋪裝修整改需額外投入資金，大家都不愿進行大投入。而且，小改動難以讓顧客有明顯感知，大改動若不調(diào)整貨品，顧客進店后發(fā)現(xiàn)貨品與以往相同，購買意愿也不高。

不同類型的服裝品牌有著不同的經(jīng)營狀況。潮牌店方面，有開在上海流量中心的潮牌店，客流雖不高，但因產(chǎn)品可在二級市場炒價格，來購買的顧客客單價高，基本3000元以上的訂單占比大，以此平衡了人流問題。有人觀察紅袖hopeshow門店40分鐘，發(fā)現(xiàn)其購買率不錯；像優(yōu)衣庫這類品牌一直有顧客光顧，熱風(fēng)等女裝店則需等待一波一波的人流，且存在很多人只試不買的情況。

電商品牌開實體店成為一種趨勢。西町村屋融資超1億元，在全國開設(shè)400平以上的直營店，在空間形象上投入大量資金，才有了如今的規(guī)模和表現(xiàn)，不過其門店業(yè)績和投資回報率仍有待觀察。西町村屋注重小景呈現(xiàn)，風(fēng)格適合年輕群體，搭配明確，但有人認為其衣服多為大眾款或市場流行款，主打款式多、店大，疑似檔口組貨；也有人覺得款式好、價格不高，即便知道是檔口組貨也會購買。廣州的愛依服從廈門搬過去后，售價便宜，前幾年在全國開設(shè)4000多家門店，年銷售額達40多個億，且都是街鋪。品牌開在商場運營成本高，消費者會進行比價，門店消費多為沖動消費，更注重體驗感，若體驗和服務(wù)做得好，消費者也會認可。

實體店無人問津的問題核心在于，未能將獨特設(shè)計、精湛工藝、背后故事和所代表的生活方式轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可共鳴并愿意付費的價值。因此，品牌應(yīng)優(yōu)化實體店體驗感，使其從單純銷售空間升級為品牌內(nèi)容體驗中心，讓顧客明確感知逛實體店與電商平臺的差異，心情愉悅才愿意光顧。這個時代，品牌生存除需出圈產(chǎn)品、設(shè)計和理念外，還需強大資本支撐，現(xiàn)金流對買手制品牌尤為重要，強大的現(xiàn)金流能讓品牌慢慢生存，不急于賺大錢。買手店客戶群追求差異化設(shè)計產(chǎn)品，包括老師、學(xué)生、個體戶和普通公司職員等。

對于普通消費者而言，購買衣服時通常看重品牌、產(chǎn)品、價格、材質(zhì)和品牌價值觀，多數(shù)消費者會先看產(chǎn)品再看價格。無論做中高端還是中低端品牌，產(chǎn)品本身至關(guān)重要，產(chǎn)品有問題，知名品牌也難有好結(jié)果。有人認為國內(nèi)品牌顏色相近，因顏色越多庫存越多，大多只能做幾個保守能銷售的顏色。國內(nèi)大部分品牌跟風(fēng)競品，同質(zhì)化嚴(yán)重，如買Polo、白板T時，品牌都在卷棉的支數(shù)，產(chǎn)品顏色和門店設(shè)計相同，運動戶外品牌也存在這種情況，這是因為委托的裝修設(shè)計公司相同。跟隨市場雖保險且能讓甲方滿意，但也導(dǎo)致市場跟風(fēng)嚴(yán)重，陷入流行什么就做什么卻永遠慢半拍的怪圈，最終產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌無記憶點，消費者只能用價格衡量。

那么品牌想擺脫內(nèi)卷有哪些途徑呢？其一，深耕內(nèi)核，從賣衣服到販賣認同感。有人欣賞素然品牌，認為其在國內(nèi)品牌中最接近理想的做品牌狀態(tài)。該品牌有態(tài)度、有生活氣、有人味，不過度營銷，用有趣案例聚集老客并吸引新客。消費者認同其品牌理念，也認同旗下品牌產(chǎn)品風(fēng)格，品牌能集聚志同道合的人，從忠誠客戶身上獲取產(chǎn)品設(shè)計想法。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)源于生活，是追求生活方式的縮影，以此共創(chuàng)產(chǎn)品能讓品牌根基更牢固。把感性熱愛做成理性市場價值，讓消費者愿意付費，才是品牌建設(shè)核心。但現(xiàn)實中，服裝是剛需產(chǎn)品，從資本角度看附加值和投資回報不高，資本市場不太看好傳統(tǒng)服裝市場，執(zhí)行時常因缺現(xiàn)金流和客戶而跑偏。

其二，打造硬核產(chǎn)品，從顏值到工藝到功能要有突出亮點。很多品牌以市場流行為主，先求生存再考慮創(chuàng)新，這很現(xiàn)實，但可能導(dǎo)致產(chǎn)品無特色、客戶忠誠度低且糾結(jié)價格。JNBY從一開始就強調(diào)產(chǎn)品差異化，設(shè)計語言鮮明，面料、剪裁、印花辨識度高，顏值與內(nèi)涵兼具，品牌忠誠度高，門店設(shè)計特別，財報數(shù)據(jù)不錯。這表明一味追求市場主流難以生存，堅持自我更重要，一味跟風(fēng)的品牌大多停擺、結(jié)束或陷入低端價格競爭。其三，在服務(wù)客戶端下功夫。實體店做好體驗差異化和服務(wù)人性化仍有生命力。有人著迷二手服裝，想針對客戶舊衣做改造再創(chuàng)，提供定制化服務(wù)，減少客戶購買無用衣服。這既能減少多余SKU，又能打造不可替代亮點，與客戶建立深度連接?？蛻魰τ眯脑O(shè)計著迷，實體店需增加有溫度有態(tài)度的設(shè)計，吸引顧客消費。有人打算在12月凡幾市集舉辦現(xiàn)場舊衣改造活動，并在春夏產(chǎn)品中用往季庫存重新設(shè)計，向客戶宣導(dǎo)。復(fù)古產(chǎn)品表明，穿越時間的不是潮流，而是發(fā)自內(nèi)心的創(chuàng)作和精益求精的工藝，消費者購買的不只是舊物，更是被時間檢驗的品質(zhì)和無法復(fù)制的匠心。品牌將可持續(xù)從口號變?yōu)榭捎|摸、可參與的實踐，能提升品牌好感度與深度。雖然不能一開始期望很多人參與，但堅持做對的事，時間久了會有更多人加入，品牌擺脫比價需從心出發(fā)，先做自己認同的事。