春節(jié)，這個(gè)自帶龐大流量的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，向來(lái)是運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。對(duì)于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何在中國(guó)農(nóng)歷新年這個(gè)獨(dú)特命題中，與本土消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通，絕非簡(jiǎn)單的常規(guī)營(yíng)銷，而是考驗(yàn)其對(duì)中國(guó)文化理解深度以及與消費(fèi)者情感連接能力的關(guān)鍵時(shí)刻。

盤點(diǎn)眾多運(yùn)動(dòng)品牌推出的CNY系列主題，可謂精彩紛呈。有的品牌緊緊圍繞生肖做文章，像耐克以“脫韁”為主題，F(xiàn)ILA主打“馬上起飛”，李寧則推出“馬上加馬”，將“馬”這一生肖元素巧妙融入產(chǎn)品宣傳；有的品牌側(cè)重精神表達(dá)，阿迪達(dá)斯提出“新年有信念”，On昂跑倡導(dǎo)“新年，自有節(jié)奏”，傳遞出積極向上的新年態(tài)度；還有的品牌在生肖基礎(chǔ)上融入中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與文化，安踏攜手徐悲鴻藝術(shù)IP打造“天馬行空”系列，Salomon以古代馬幫途經(jīng)之地的風(fēng)物為靈感推出“茶馬古道”系列，展現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)。不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌已不再滿足于簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，而是向歷史、文化和內(nèi)在層面深入探索。

在眾多品牌的營(yíng)銷策略中，lululemon的新春營(yíng)銷顯得獨(dú)樹(shù)一幟。其發(fā)布的短片沒(méi)有熱烈張揚(yáng)的氛圍，反而透著一種內(nèi)斂與反定義的獨(dú)特氣質(zhì)。短片以春天為主題，在寒冷的冬日里，將觀眾瞬間帶入春天的美好意境。開(kāi)頭，藍(lán)天、白云、大樹(shù)倒映在緩緩流動(dòng)的溪流上，大提琴家馬友友仿佛在畫(huà)中演奏。一曲《G大調(diào)第一無(wú)伴奏大提琴組曲：前奏曲》響起，曲調(diào)看似循環(huán)重復(fù)，卻每一次回旋都蘊(yùn)含著充滿生命力的變化，讓整個(gè)畫(huà)面靈動(dòng)鮮活起來(lái)。

這首曲子承載著馬友友的成長(zhǎng)記憶，他從4歲學(xué)琴時(shí)就接觸巴赫組曲，如今70歲仍不斷彈奏，重復(fù)從未停止。這不禁讓人思考，重復(fù)的意義究竟是什么？它是否一定是負(fù)面的？其實(shí)，日常生活中的通勤、讀書(shū)與工作，看似都在重復(fù)，但正是千萬(wàn)次的練習(xí)才帶來(lái)從容練達(dá)的曲調(diào)，量變的積累才會(huì)引發(fā)質(zhì)變。重復(fù)并非原地踏步的循環(huán)，就像同一條溪流，水流不斷變化，我們的心境穿過(guò)身體和思緒，在相同環(huán)境和處境中，隨時(shí)都能賦予其不同的意義和目的。

lululemon的短片在社交媒體上收獲了眾多好評(píng)，不少用戶評(píng)價(jià)其“高級(jí)”“讓人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。然而，也有人質(zhì)疑這與“CNY”似乎關(guān)聯(lián)不大。實(shí)際上，春節(jié)是慶祝春天到來(lái)的節(jié)點(diǎn)，象征著萬(wàn)物復(fù)蘇。無(wú)論我們多少次迎接春天，都習(xí)慣稱之為“新春”。lululemon正是捕捉到中國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)背景下對(duì)春天的本質(zhì)向往——平凡中的新生。它通過(guò)獨(dú)特的表達(dá)，解構(gòu)又重構(gòu)了春節(jié)符號(hào)，以“春天，重復(fù)如新”為主題，創(chuàng)造了一種意境和隱喻，深入消費(fèi)者內(nèi)心。這種表達(dá)讓“春天”成為背景板，讓每個(gè)觀看短片的人都能找到自己的“不重復(fù)”，可能是一次整理、一次思維轉(zhuǎn)變，或是在冬日看到的第一棵努力抽芽的枝丫。

長(zhǎng)期以來(lái)，紅色、生肖是CNY系列的常見(jiàn)符號(hào)，但消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌逐漸感到厭倦。他們希望看到的是符號(hào)之下有真情實(shí)感的表達(dá)，在主題、創(chuàng)意、風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化表達(dá)等方面能引發(fā)共鳴。CNY系列產(chǎn)品不應(yīng)只是春節(jié)期間的“次拋”商品，而應(yīng)在春節(jié)后依然成為消費(fèi)者的日常選擇，這才是為品牌積累資產(chǎn)的核心。lululemon顯然深諳此道，它沒(méi)有將CNY視為短時(shí)流量，而是著眼于長(zhǎng)期主義。

這并非lululemon首次以“春天”為主題打造短片。2024年，春天1.0《新春，詠春》上線，楊紫瓊攜手深圳舞團(tuán)演繹“武”與“舞”的碰撞，詮釋如沐春風(fēng)的好狀態(tài)，邀請(qǐng)人們尋找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon聯(lián)動(dòng)李宇春、倪夏蓮、吳漢坤演繹《回到春天》，通過(guò)時(shí)光倒流的鏡頭語(yǔ)言鼓勵(lì)人們無(wú)論處于人生哪個(gè)階段，都能找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣再次出發(fā)?！按禾臁币殉蔀閘ululemon探尋東方幸福感和好狀態(tài)的重要靈感，每年此時(shí)都與消費(fèi)者共赴一場(chǎng)儀式。

深度洞察可見(jiàn)，lululemon不斷從東方視角挖掘“春天”內(nèi)涵，在重復(fù)中通過(guò)新角度、新人物感受東方文化底蘊(yùn)和智慧，尋找品牌氣質(zhì)與東方文化的共鳴點(diǎn)。它摒棄表面符號(hào)，深入理解東方文化，思考如何讓用戶成為春節(jié)敘事的一部分，充分調(diào)動(dòng)用戶情感聯(lián)結(jié)。從主題片中多元化人物的選擇，到共情普通人的日常，lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和理解愈發(fā)豐富深刻。

具體到產(chǎn)品，lululemon 2026新春限定系列設(shè)計(jì)延續(xù)了短片中的東方韻味。將勃艮第酒紅、淺象牙白等色彩與寫(xiě)意水墨結(jié)合，形成馬年生肖意象，再配以金繡細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，在經(jīng)典爆款基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)節(jié)慶表達(dá)。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)其不刻意、不張揚(yáng)，金繡細(xì)節(jié)的LOGO點(diǎn)綴增添了精致和格調(diào)，感嘆“春天，重復(fù)如新”主題的高級(jí)有品，也認(rèn)可新春限定系列對(duì)東方美學(xué)與運(yùn)動(dòng)科技的巧妙融合。

在運(yùn)動(dòng)品牌激烈角逐中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，銷售不僅是產(chǎn)品交付，更需要品牌細(xì)化打磨品牌文化，成為生活方式的體現(xiàn)和情感的寄托。lululemon與本土消費(fèi)者的互動(dòng)充滿溫度和實(shí)感，通過(guò)多元化方式實(shí)現(xiàn)有效溝通。2025年5月，為慶祝Align?系列十周年，lululemon舉辦“瑜”見(jiàn)你嘉年華，覆蓋43座城市，吸引超萬(wàn)人參與。2025年夏季，聯(lián)動(dòng)賈玲、汪順發(fā)起“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，覆蓋全國(guó)42座城市，吸引超1.6萬(wàn)人參與。2025年世界精神衛(wèi)生日前夕，與清華大學(xué)彭凱平教授團(tuán)隊(duì)合作發(fā)布《中國(guó)人幸福感報(bào)告》，隨后“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)登陸全國(guó)各地，上海徐匯濱江為期一周的“好狀態(tài)趣動(dòng)場(chǎng)”開(kāi)展超60節(jié)免費(fèi)課程，全國(guó)社區(qū)運(yùn)動(dòng)課程吸引近1.6萬(wàn)人次參與。

通過(guò)人群細(xì)分化的社群式互動(dòng)，lululemon將“wellbeing（好狀態(tài)）”的品牌核心從抽象概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳遞流動(dòng)，使品牌資產(chǎn)積累從單向輸出變?yōu)榕c用戶共創(chuàng)。lululemon持續(xù)以本土化策略深耕中國(guó)市場(chǎng)，商業(yè)數(shù)據(jù)給出了積極反饋。過(guò)去幾年，其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)領(lǐng)跑全球，成為核心增長(zhǎng)引擎。2024財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收增至13.61億美元，同比增長(zhǎng)41%，全球占比突破12.9%。2025財(cái)年第三季度，中國(guó)大陸營(yíng)收達(dá)4.65億美元，同比大漲46%，全球占比躍升至18%，同店銷售保持25%的高增長(zhǎng)。渠道布局也在穩(wěn)步推進(jìn)，門店數(shù)量從2022財(cái)年底的117家提升至2025財(cái)年第三季度的165家，覆蓋45個(gè)城市。

lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是深度本土化運(yùn)營(yíng)策略的勝利。它基于對(duì)本土市場(chǎng)和用戶的深度洞察，尊重并理解本土文化，主動(dòng)參與再創(chuàng)作。2026年的“春天，重復(fù)如新”主題便是很好的例證，為國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有益借鑒。國(guó)際品牌要在中國(guó)贏得持久共鳴，不僅需要商業(yè)策略，更要在文化上精準(zhǔn)理解、情感上真正聯(lián)結(jié)，不斷創(chuàng)新，與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。