中歐國(guó)際工商學(xué)院聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2025年中國(guó)首席營(yíng)銷官（CMO）調(diào)查報(bào)告》，這是該系列調(diào)研的第六期成果。報(bào)告基于60份企業(yè)營(yíng)銷高層的問卷反饋，覆蓋17個(gè)以上行業(yè)，系統(tǒng)梳理了2024至2025年上半年中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心動(dòng)態(tài)，涵蓋經(jīng)濟(jì)環(huán)境、預(yù)算分配、技術(shù)應(yīng)用等九大維度。

調(diào)研顯示，營(yíng)銷決策者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心呈現(xiàn)“宏觀審慎、微觀積極”的分化特征。盡管對(duì)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的樂觀預(yù)期有所回升，但超六成受訪者對(duì)自身企業(yè)未來增長(zhǎng)保持信心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證這一趨勢(shì)：B2B企業(yè)展現(xiàn)出更強(qiáng)韌性，其營(yíng)收壓力小于B2C企業(yè)，且盈利改善更為明顯。在增長(zhǎng)策略上，兩類企業(yè)出現(xiàn)分化——B2C企業(yè)側(cè)重通過產(chǎn)品創(chuàng)新深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，B2B企業(yè)則更傾向開拓新區(qū)域市場(chǎng)。值得注意的是，線上渠道銷售額占比持續(xù)下滑，標(biāo)志著電商紅利期正式結(jié)束。

營(yíng)銷預(yù)算結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻調(diào)整，企業(yè)普遍采取“控總量、調(diào)結(jié)構(gòu)”策略。雖然總預(yù)算保持謹(jǐn)慎增長(zhǎng)，但資源向長(zhǎng)期價(jià)值領(lǐng)域傾斜：品牌建設(shè)費(fèi)用占比穩(wěn)定，效果類營(yíng)銷支出顯著壓縮，直播帶貨等流量型投入縮減15%以上。與之形成對(duì)比的是，研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)成為投資重點(diǎn)，B2B企業(yè)尤其注重線下直營(yíng)渠道與人脈資源開發(fā)。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估顯示，客戶留存率成為最受認(rèn)可的指標(biāo)，反映出企業(yè)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)型。

數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)呈現(xiàn)平臺(tái)集中化與技術(shù)深化雙重特征。微信、抖音、小紅書構(gòu)成核心陣地，三者占據(jù)企業(yè)數(shù)字預(yù)算的70%以上。直播營(yíng)銷滲透率雖達(dá)40%，但對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)度不足預(yù)期，行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段。AI技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破，42%的企業(yè)已將其用于內(nèi)容生成與數(shù)據(jù)分析，且85%的早期采用者報(bào)告了顯著效益。不過，專業(yè)人才短缺與投入產(chǎn)出比不達(dá)標(biāo)仍是主要障礙，約60%的企業(yè)面臨數(shù)字技能缺口問題。

企業(yè)出海戰(zhàn)略邁入深水區(qū)，近半數(shù)受訪企業(yè)已布局海外市場(chǎng)，東盟、歐洲、北美成為主要目的地。本地化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，自建銷售渠道的企業(yè)比例較三年前提升23個(gè)百分點(diǎn)。然而，跨文化管理、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及品牌認(rèn)知度不足構(gòu)成主要挑戰(zhàn)，78%的出海企業(yè)表示需要加強(qiáng)屬地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)。ESG營(yíng)銷呈現(xiàn)“認(rèn)知領(lǐng)先、實(shí)踐滯后”特點(diǎn)，雖獲90%企業(yè)認(rèn)同其價(jià)值，但僅20%將其納入核心戰(zhàn)略，社會(huì)公益項(xiàng)目仍是主要實(shí)踐形式。

品牌建設(shè)與組織變革呈現(xiàn)新特征。90%的企業(yè)計(jì)劃維持或增加品牌投入，將其視為突破價(jià)格戰(zhàn)的核心武器，轉(zhuǎn)化率提升成為最直觀的品牌效益。營(yíng)銷部門職能加速升級(jí)，65%的企業(yè)要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)承擔(dān)戰(zhàn)略規(guī)劃職責(zé)，產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同與行業(yè)研究能力成為人才選拔新標(biāo)準(zhǔn)。這種轉(zhuǎn)變推動(dòng)營(yíng)銷人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化，具備數(shù)據(jù)解讀能力與跨部門協(xié)作經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才需求激增。