貴州茅臺近日宣布對飛天茅臺進行價格調(diào)整，自3月31日起，2026銷售合同價每瓶上調(diào)100元，自營體系零售價每瓶上漲40元。這是繼2023年11月出廠價上調(diào)后，茅臺再次對核心產(chǎn)品進行價格調(diào)整，同時也是自2018年以來首次調(diào)整零售價。

此次價格調(diào)整被視為新任董事長陳華推動經(jīng)銷體系改革的延續(xù)。自上任以來，陳華多次強調(diào)要以消費者為中心，推進營銷體系市場化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，經(jīng)銷商利潤空間過大成為茅臺改革的重要突破口。多家券商測算顯示，提價后茅臺2026年收入預(yù)計增厚2.18%，利潤增厚3.25%。

茅臺正在加速向C端轉(zhuǎn)型。2026年1月1日，500ml和1公斤裝飛天茅臺正式上架i茅臺平臺，普通消費者可直接通過官方渠道購買。1月13日發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》明確，將構(gòu)建"自售+經(jīng)銷+代售+寄售"多維協(xié)同體系，建立自營零售價動態(tài)調(diào)整機制，并取消原分銷模式。3月中旬，非標(biāo)產(chǎn)品代售制落地實施，渠道角色從賺取價差轉(zhuǎn)向賺取服務(wù)費。

i茅臺平臺成為改革的關(guān)鍵支撐。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度平臺新增注冊用戶近1400萬，超過398萬用戶完成購買。通過這個直接觸達消費者的渠道，茅臺不僅積累了龐大的用戶群體，更獲得了海量真實消費數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將成為茅臺優(yōu)化客群運營、提升服務(wù)品質(zhì)的重要基礎(chǔ)。

價格調(diào)整直接壓縮了經(jīng)銷商利潤空間，價差從330元降至270元。但茅臺此舉著眼于長遠發(fā)展，旨在推動產(chǎn)品回歸消費品本質(zhì)，弱化投機屬性，建立真實市場價格體系。這將倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，從短期價差套利轉(zhuǎn)向長期客戶培育和品牌服務(wù)提供。

傳統(tǒng)"渠道為王"的模式正在被打破。過去二十年，白酒行業(yè)依賴層層經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完成銷售，終端價格由渠道掌控。茅臺此次改革標(biāo)志著行業(yè)從"渠道驅(qū)動"向"消費者驅(qū)動"的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)型雖然可能引發(fā)經(jīng)銷商不滿，但卻是茅臺實現(xiàn)市場化定價、提升品牌價值的必經(jīng)之路。