在電商江湖中摸爬滾打十年的小紅書(shū)，始終在品牌合作與自身變現(xiàn)的道路上探索前行。2025年末，小紅書(shū)于上海舉辦2026年WILL商業(yè)大會(huì)，高調(diào)宣稱(chēng)“種草進(jìn)入效果化”，寶馬、合生元、可隆等眾多品牌借助小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析提升轉(zhuǎn)化率的案例紛紛亮相，小紅書(shū)試圖向業(yè)界證明，圍繞“人”的研究能為品牌帶來(lái)“生意的確定性”，同時(shí)也為自己尋得“確定性的生意”。然而，品牌在這場(chǎng)合作中的真實(shí)感受究竟如何呢？
多位品牌商透露，小紅書(shū)在塑造品牌形象、吸引潛在用戶(hù)種草方面已成為主戰(zhàn)場(chǎng)，但運(yùn)營(yíng)重心卻難以完全轉(zhuǎn)移至此。多數(shù)用戶(hù)尚未養(yǎng)成在小紅書(shū)下單的習(xí)慣，公司難以追蹤銷(xiāo)售線(xiàn)索，交易仍依賴(lài)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。一位品牌策劃人直言：“小紅書(shū)若想從‘廣告位’蛻變?yōu)檎嬲摹鈭?chǎng)’，必須回答用戶(hù)為何看到種草后不跳走，而是在此按下‘立即購(gòu)買(mǎi)’?！?/p>
國(guó)貨美妝集團(tuán)負(fù)責(zé)人王美（化名）所在集團(tuán)在小紅書(shū)投放額度超千萬(wàn)，她坦言小紅書(shū)是“雙刃劍”。一方面，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)獨(dú)特，保護(hù)消費(fèi)者言論自由，但這也滋生出不實(shí)內(nèi)容，對(duì)品牌造成傷害；另一方面，小紅書(shū)達(dá)人投放效果顯著。目前，該集團(tuán)在小紅書(shū)的生意占比不足一成，但仍投入不少資源，主要將其定位為品牌形象塑造、種草、吸引潛在消費(fèi)者和達(dá)人帶貨的平臺(tái)。王美認(rèn)為，小紅書(shū)在輔助消費(fèi)者決策、觸達(dá)用戶(hù)方面比抖音更具優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)更相信其真實(shí)反饋，但不少用戶(hù)最終還是會(huì)回歸抖音、天貓下單，原因在于小紅書(shū)未做好銷(xiāo)售閉環(huán)。
小紅書(shū)并非沒(méi)有努力構(gòu)建閉環(huán)。從嘗試交易閉環(huán)，到啟動(dòng)紅貓、紅京計(jì)劃，再到將貨架“市集”升級(jí)為一級(jí)入口，其執(zhí)著可見(jiàn)一斑。在2026年Will商業(yè)大會(huì)上，“種草進(jìn)入效果化”成為口號(hào)，這表明小紅書(shū)務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)向，承認(rèn)先做“最高效的種草入口”，折射出對(duì)自身電商短板的清醒認(rèn)知，也使其在與品牌合作時(shí)更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
兒童教育品牌簡(jiǎn)小只便是受益者之一。該品牌提供兒童硬筆書(shū)法和專(zhuān)注力在線(xiàn)課程，銷(xiāo)量長(zhǎng)期遇瓶頸。傳統(tǒng)思路下，簡(jiǎn)小只認(rèn)為競(jìng)品是其他線(xiàn)上寫(xiě)字課，但小紅書(shū)通過(guò)分析“戰(zhàn)敗人群”（留資但未試聽(tīng)的家長(zhǎng)）發(fā)現(xiàn)，其競(jìng)品竟是字帖和線(xiàn)下班。數(shù)據(jù)顯示，低年級(jí)與高年級(jí)家長(zhǎng)對(duì)硬筆書(shū)法課程需求不同，低年級(jí)家長(zhǎng)焦慮握筆姿勢(shì)，高年級(jí)家長(zhǎng)焦慮字跡影響卷面分。小紅書(shū)據(jù)此重做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，調(diào)整策略后，簡(jiǎn)小只留資成本下降超100%，客資量翻三倍，站內(nèi)NPS（凈推薦值）上升91.63%。這一改變得益于小紅書(shū)今年重點(diǎn)推出的“一方數(shù)據(jù)”產(chǎn)品。除站內(nèi)數(shù)據(jù)分析，小紅書(shū)在與天貓、京東合作后，要求對(duì)方數(shù)據(jù)回流。
不過(guò)，對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)定制的品牌，小紅書(shū)方案競(jìng)爭(zhēng)力有限。王美稱(chēng)，小紅書(shū)定期發(fā)送的趨勢(shì)數(shù)據(jù)與其他平臺(tái)相差無(wú)幾。其所在集團(tuán)沒(méi)有定制服務(wù)，主力平臺(tái)不在小紅書(shū)，能計(jì)算的轉(zhuǎn)化率不到2%，投100萬(wàn)能回近200萬(wàn)，效果尚可，但與抖音投入100萬(wàn)能回200萬(wàn) - 400萬(wàn)相比，小紅書(shū)轉(zhuǎn)化率不算高。王美理解這一差距，認(rèn)為小紅書(shū)不完全走賣(mài)貨邏輯，部分銷(xiāo)售線(xiàn)索難以追蹤。不少品牌也表示，小紅書(shū)種草內(nèi)容需導(dǎo)流至天貓、京東等平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率難以計(jì)算。
面對(duì)“看內(nèi)容 - 求鏈接 - 去別處買(mǎi)”的用戶(hù)心智與行為慣性，以及電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、物流客服售后體系不如專(zhuān)業(yè)平臺(tái)等問(wèn)題，小紅書(shū)曾推出本地生活會(huì)員“小紅卡”，但上線(xiàn)不足三個(gè)月便暫停運(yùn)營(yíng)，再次證明其輕資產(chǎn)、重內(nèi)容的社區(qū)基因難以支撐重運(yùn)營(yíng)的交易閉環(huán)。平臺(tái)社區(qū)調(diào)性與交易屬性沖突，過(guò)度商業(yè)化會(huì)稀釋“真實(shí)分享”的信任感，引發(fā)用戶(hù)反感。大量“商業(yè)合作筆記”廣告痕跡過(guò)重，削弱平臺(tái)真實(shí)感優(yōu)勢(shì)，品牌也常因競(jìng)品投放的負(fù)面內(nèi)容而困擾，因平臺(tái)對(duì)內(nèi)容保護(hù)程度高，品牌投告無(wú)門(mén)。
為應(yīng)對(duì)這些困境，2025年小紅書(shū)進(jìn)行關(guān)鍵組織調(diào)整，成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南統(tǒng)一統(tǒng)籌廣告與電商業(yè)務(wù)，打破過(guò)去商業(yè)團(tuán)隊(duì)追求曝光、電商團(tuán)隊(duì)追求成交的目標(biāo)割裂局面，旨在打通“種草—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”全鏈路。同時(shí)，原獨(dú)立運(yùn)作的“買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)”并入電商團(tuán)隊(duì)，小紅書(shū)從“達(dá)人中心”轉(zhuǎn)向“商家中心”，商家在小紅書(shū)上獲得的價(jià)值正在提升，這個(gè)價(jià)值便是“用戶(hù)洞察”。
以華為FreeClip 2耳夾耳機(jī)為例，消費(fèi)電子領(lǐng)域參數(shù)內(nèi)卷嚴(yán)重，華為FreeClip第一代產(chǎn)品以時(shí)尚配飾切入市場(chǎng)后，很快面臨低價(jià)競(jìng)品模仿與沖擊。小紅書(shū)通過(guò)華為團(tuán)隊(duì)提供的一方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕用戶(hù)將耳機(jī)視為耳飾，甚至自行DIY改造?；诖硕床?，華為調(diào)整策略，將產(chǎn)品重新定位為“可共創(chuàng)的時(shí)尚單品”，而非單純“電子產(chǎn)品”。FreeClip2首銷(xiāo)一小時(shí)銷(xiāo)量突破8萬(wàn)臺(tái)，驗(yàn)證了“內(nèi)容激發(fā) + 無(wú)縫轉(zhuǎn)化”的高效路徑。
可隆也有類(lèi)似經(jīng)歷。其一款徒步鞋市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但不同地區(qū)銷(xiāo)量差異巨大。小紅書(shū)通過(guò)可隆提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，同樣一雙徒步鞋，在四川，徒步意味著攀登四姑娘山，用戶(hù)最在意“穩(wěn)定支撐”；在廣東，徒步更像“Citywalk”，用戶(hù)追求“透氣不悶”。小紅書(shū)建議可隆放棄統(tǒng)一內(nèi)容模板，打造“地域化品類(lèi)矩陣”。數(shù)據(jù)顯示，南方地區(qū)可隆銷(xiāo)量增長(zhǎng)超80%，全域長(zhǎng)效ROI突破15%。這一用戶(hù)使用場(chǎng)景還延展到可隆其他品類(lèi)，助其打開(kāi)地域化品類(lèi)矩陣。
小紅書(shū)正努力將自己打造成品牌的“決策大腦”，品牌不再將其視為單純廣告位，而是尋找能通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)欲的博主。通過(guò)一方數(shù)據(jù)，小紅書(shū)將模糊“人群畫(huà)像”具象為鮮活“生活場(chǎng)景”，讓品牌預(yù)算花得更精準(zhǔn)，這是其營(yíng)銷(xiāo)方法論的系統(tǒng)性升級(jí)，也是與其他平臺(tái)的差異化所在。
盡管如此，小紅書(shū)仍有“成為交易終點(diǎn)”的野心。一方面，過(guò)度依賴(lài)B端投入存在隱患，品牌預(yù)算收緊時(shí)平臺(tái)GMV將劇烈波動(dòng)，且C端用戶(hù)習(xí)慣仍未養(yǎng)成；另一方面，小紅書(shū)電商GMV挖掘空間巨大。去年其電商GMV突破4000億元，商家數(shù)量增長(zhǎng)8.1倍，年銷(xiāo)售額破億元商家增長(zhǎng)3.3倍，但與抖音電商、快手電商及傳統(tǒng)電商巨頭相比規(guī)模較小。即便上半年電商GMV同比增長(zhǎng)超200%，但基數(shù)低，與其近4億月活用戶(hù)流量潛力不匹配，社區(qū)流量未有效轉(zhuǎn)化為站內(nèi)交易體量。
為破解“交易閉環(huán)”難題，小紅書(shū)今年將“市集”調(diào)整到App底部導(dǎo)航欄一級(jí)入口。線(xiàn)上市集采用雙列流筆記展示形式，讓用戶(hù)刷筆記時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)寶藏商家和小眾好物；線(xiàn)下市集匯聚百余位特色商家，涵蓋日常用品、小眾手作、有機(jī)食材等，滿(mǎn)足實(shí)用與興趣需求。小紅書(shū)交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克稱(chēng)，帶給消費(fèi)者新鮮與驚喜感的好東西是小紅書(shū)做電商的最大特色，會(huì)在電商成熟指標(biāo)基礎(chǔ)上，帶著體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和方向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓更多好貨引入小紅書(shū)，并創(chuàng)新推薦、供給呈現(xiàn)方式，打造中心化購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)域。小紅書(shū)交易商家發(fā)展負(fù)責(zé)人阿方提到，小紅書(shū)上商家注冊(cè)的個(gè)人店里50%以上是95后。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李倩表示，小紅書(shū)對(duì)初創(chuàng)小品牌友好，市集貨架電商和掛鏈接種草內(nèi)容，品牌放上產(chǎn)品就有流量，不太需要買(mǎi)流量。一家做捏捏的品牌@GRAZYGUGU瘋咕的主理人稱(chēng)，最初從微店起步，最終選擇小紅書(shū)，因其更適合打造用戶(hù)心智、匹配客單價(jià)和定位，契合創(chuàng)作方向。
小紅書(shū)的破局方向并非簡(jiǎn)單復(fù)制淘寶或抖音，而是以?xún)?nèi)容為起點(diǎn)，以場(chǎng)景為紐帶，以數(shù)據(jù)為引擎，打造“種草即消費(fèi)”的沉浸式體驗(yàn)。但這條路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，既要維持社區(qū)調(diào)性，又要提升交易效率；既要吸引品牌投入，又要保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)。11月，小紅書(shū)通過(guò)子公司收購(gòu)東方電子支付，獲得支付牌照，天眼查顯示，支付機(jī)構(gòu)東方電子支付有限公司完成重大股權(quán)變更，原6家股東全部退出，寧智信息科技（上海）有限公司成為唯一控股股東，業(yè)務(wù)類(lèi)型變更為儲(chǔ)值賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)Ⅰ類(lèi)，注冊(cè)資本增至2億，寧智信息科技法定代表人為小紅書(shū)CFO章子琦，由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。小紅書(shū)一邊把鏈接導(dǎo)向外部，開(kāi)放生態(tài)吸引商家；一邊拿下支付牌照，完善商業(yè)閉環(huán)，這兩套體系并行，是其為變現(xiàn)做出的努力。回顧其電商之路，從執(zhí)著自建“交易閉環(huán)”到務(wù)實(shí)回歸“效果種草”和“決策大腦”，小紅書(shū)的長(zhǎng)期價(jià)值或許在于成為中國(guó)消費(fèi)生態(tài)中的“決策入口”。
