中國食品飲料行業(yè)正站在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)疲軟與渠道分化帶來的壓力持續(xù)存在。中金公司發(fā)布的研報顯示，食飲行業(yè)已步入新常態(tài)，整體消費(fèi)環(huán)境面臨較大壓力。不過，行業(yè)中也涌現(xiàn)出不少結(jié)構(gòu)性機(jī)會，功能飲料、健康化飲品以及情緒消費(fèi)等細(xì)分賽道逆勢上揚(yáng)，成為行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

據(jù)弗若斯特沙利文的報告，中國功能飲料市場規(guī)模正加速擴(kuò)張。其中，功能飲料作為規(guī)模最大的細(xì)分品類，占據(jù)整體市場近七成份額；而運(yùn)動飲料憑借更強(qiáng)的成長彈性，成為增長速度最快的品類。功能飲料市場的高速增長，與其渠道特性緊密相關(guān)。由于其具有極強(qiáng)的即時消費(fèi)屬性，線下渠道占比超過95%，傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道和加油站商店構(gòu)成了其銷售的基本盤。與此同時，線上渠道正以雙位數(shù)的復(fù)合增長率快速崛起，預(yù)計未來五年仍將保持高速增長態(tài)勢。

在這樣的大背景下，上海證券報聯(lián)合匯正財經(jīng)投研團(tuán)隊走進(jìn)李子園。這家深耕含乳飲料市場30年的國民品牌，正面臨著經(jīng)典單品遭遇代際更迭的挑戰(zhàn)。而整個食品飲料行業(yè)也都在思考，如何通過產(chǎn)品與渠道的雙重創(chuàng)新，在存量博弈的市場環(huán)境中尋找增量破局之路。

對于擁有經(jīng)典大單品的成熟品牌而言，如何在年輕消費(fèi)群體中重塑品牌認(rèn)知，讓“童年記憶”轉(zhuǎn)化為“當(dāng)下選擇”，是普遍面臨的時代課題。當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新主要沿著三個方向展開。首先是經(jīng)典產(chǎn)品的健康化迭代。隨著Z世代對低糖、低脂、清潔標(biāo)簽的需求日益剛性，越來越多的企業(yè)開始對經(jīng)典單品進(jìn)行配方優(yōu)化。以李子園為例，其推出的低糖版甜牛奶在校園渠道獲得了積極反饋，這表明消費(fèi)者并非拒絕經(jīng)典產(chǎn)品，而是希望經(jīng)典產(chǎn)品能以更健康的方式呈現(xiàn)。光明、伊利等品牌的經(jīng)典產(chǎn)品線也進(jìn)行了類似的創(chuàng)新。

其次是功能化賽道的戰(zhàn)略布局。功能飲料已成為軟飲行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道，其增長動力來自兩大趨勢：一是消費(fèi)者對增強(qiáng)免疫力、改善腸道健康等功能性益處的關(guān)注度持續(xù)提升；二是“清潔標(biāo)簽”成為主流訴求，無添加、配方簡單、成分天然的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。東鵬飲料、農(nóng)夫山泉等企業(yè)持續(xù)發(fā)力該領(lǐng)域，李子園也推出了子品牌“VitaYoung活力維他命”維生素水，切入年輕消費(fèi)場景。

過去五年，中國快消品渠道發(fā)生了劇烈分化。一二線城市大型連鎖會員店的銷售占比不斷提升；下沉市場則被零食量販系統(tǒng)、社區(qū)電商搶占大量份額；渠道自有品牌與多品類折扣業(yè)態(tài)高速擴(kuò)張。這一變局對食品飲料企業(yè)的渠道能力提出了全新要求。

面對渠道分化，領(lǐng)先企業(yè)采取了相似的應(yīng)對策略：守住傳統(tǒng)渠道基本盤，同時構(gòu)建直連終端的敏捷響應(yīng)能力。在增量渠道端，直連大客戶的定制化響應(yīng)能力和新興電商的敏捷運(yùn)營能力成為競爭焦點(diǎn)。部分企業(yè)成立專門商務(wù)部門，在研發(fā)、工廠和渠道之間搭建橋梁，高效響應(yīng)大型連鎖超市的產(chǎn)品定制需求。博觀研究院預(yù)測，功能飲料線上渠道未來五年仍將維持13.2%的復(fù)合增長率。抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺不僅成為銷售渠道，更成為品牌與年輕用戶建立情感連接的陣地。

有資深投資顧問觀察到，渠道變革的本質(zhì)是從“鋪貨廣度”轉(zhuǎn)向“響應(yīng)深度”。過去，企業(yè)增長主要依靠渠道覆蓋的廣度；現(xiàn)在，增長則取決于對細(xì)分渠道的深度理解與敏捷響應(yīng)。能否為大客戶定制產(chǎn)品、能否在直播電商快速起量、能否在社區(qū)團(tuán)購精準(zhǔn)鋪貨，這些能力正在重新定義渠道競爭的邏輯。

當(dāng)產(chǎn)品矩陣從單一經(jīng)典單品擴(kuò)展至多個品類，渠道需求從大批量標(biāo)品轉(zhuǎn)向小批量、多批次定制化產(chǎn)品時，供應(yīng)鏈的柔性能力成為決定企業(yè)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。從行業(yè)視角看，中國食品飲料供應(yīng)鏈正在經(jīng)歷深刻變革，傳統(tǒng)的“大規(guī)模生產(chǎn) + 壓貨分銷”模式，正被“敏捷響應(yīng) + 柔性制造”的新范式取代。能夠?qū)崿F(xiàn)多品類共線生產(chǎn)、快速切換、小批量定制化交付的企業(yè)，將在市場競爭中獲得結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

李子園的生產(chǎn)基地布局為其提供了產(chǎn)能調(diào)配的戰(zhàn)略縱深，整體產(chǎn)能利用率保持在合理區(qū)間，具備充足的彈性空間應(yīng)對市場變化。這種產(chǎn)能布局的戰(zhàn)略價值在于，能為場景化產(chǎn)品和渠道定制化需求提供生產(chǎn)彈性，不同包裝規(guī)格、不同配方、不同批量要求的產(chǎn)品可以并行生產(chǎn)，快速響應(yīng)市場變化。蒙牛、伊利等全國性布局的頭部企業(yè)也具備類似優(yōu)勢。

有資深投資顧問認(rèn)為，從更宏觀的產(chǎn)業(yè)邏輯看，當(dāng)消費(fèi)需求進(jìn)入存量博弈與細(xì)分迭代并存的新階段，供應(yīng)鏈的“彈性”正從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造中心。一方面，它支撐企業(yè)進(jìn)行多品牌、多品類的矩陣式擴(kuò)張；另一方面，它也為與渠道共創(chuàng)、聯(lián)合開發(fā)等新型合作模式提供基礎(chǔ)能力。

產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革、供應(yīng)鏈重構(gòu)三重力量疊加，正在重塑食品飲料行業(yè)的競爭格局。在這一輪變革中，一個值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化正在浮現(xiàn)：平臺化能力與細(xì)分專精正在形成新的分工邏輯。

在頭部企業(yè)層面，“平臺化”成為共同的戰(zhàn)略方向。企業(yè)不再僅僅是某個單品類的生產(chǎn)商，而是能夠覆蓋多品類、多品牌、多價格帶的平臺型組織。平臺化的核心能力包括品牌矩陣的構(gòu)建能力、渠道資源的整合能力、供應(yīng)鏈的柔性調(diào)度能力。農(nóng)夫山泉、伊利等頭部企業(yè)的多品牌布局，正是這一趨勢的體現(xiàn)。

在中小企業(yè)層面，“專精特新”成為生存之道。在某個細(xì)分品類、特定場景、渠道觸點(diǎn)建立不可替代的競爭優(yōu)勢，成為“隱形冠軍”。近年來涌現(xiàn)的一批新銳品牌，正是憑借對Z世代特定需求的精準(zhǔn)洞察，在細(xì)分賽道上快速崛起。

值得注意的是，平臺巨頭與細(xì)分冠軍并非簡單的替代關(guān)系，而是形成共生演進(jìn)的格局。平臺巨頭通過投資或孵化新銳品牌補(bǔ)齊年輕化拼圖，獲取對新一代消費(fèi)者的深度理解；新銳品牌則借助巨頭的供應(yīng)鏈和渠道資源加速擴(kuò)張，突破成長瓶頸。

這種共生格局的背后，是行業(yè)競爭邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。過去，核心競爭力體現(xiàn)在對渠道的控制力和產(chǎn)能的規(guī)模優(yōu)勢；現(xiàn)在，核心競爭力體現(xiàn)在對細(xì)分人群的深度理解、對新興渠道的敏捷響應(yīng)、以及對品牌情感的真誠構(gòu)建。能夠完成這一能力遷移的企業(yè)，無論規(guī)模大小，都將在新一輪行業(yè)洗牌中占據(jù)主動。

有投資顧問指出，未來五到十年，食品飲料行業(yè)將呈現(xiàn)“巨頭平臺化、新銳專業(yè)化”的并行演進(jìn)格局。兩類企業(yè)相互依存、相互賦能，共同推動行業(yè)向更高效率、更細(xì)分化、更用戶中心的方向演進(jìn)。

執(zhí)業(yè)編號：A0070624120004
執(zhí)業(yè)編號：A0070624050008

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