2026年1月9日，武漢舉辦的茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會上，一組數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)關(guān)注：自1月1日500ml飛天茅臺正式登陸“i茅臺”平臺以來，短短9天內(nèi)新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬。這一現(xiàn)象標(biāo)志著茅臺渠道變革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，其自營數(shù)字化平臺與經(jīng)銷商體系的協(xié)同發(fā)展路徑逐漸清晰。

茅臺集團(tuán)董事長陳華在會上強(qiáng)調(diào)，此次渠道變革的核心目標(biāo)是解決長期存在的供需錯(cuò)配問題。過去，53度500ml飛天茅臺在終端市場長期存在顯著溢價(jià)，消費(fèi)者常需支付遠(yuǎn)高于1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，且面臨真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn)。這種價(jià)格機(jī)制與渠道亂象不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更讓經(jīng)銷商與“黃?！比后w成為主要受益者。通過“i茅臺”平臺以指導(dǎo)價(jià)直接投放核心產(chǎn)品，茅臺試圖重構(gòu)渠道秩序，壓縮非理性溢價(jià)空間，推動(dòng)市場價(jià)格向官方指導(dǎo)價(jià)回歸。

數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月上線以來，“i茅臺”已成為茅臺重要的銷售增長極。2023年平臺實(shí)現(xiàn)銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元，累計(jì)銷售額突破600億元。隨著500ml飛天茅臺等核心產(chǎn)品加入，平臺影響力持續(xù)擴(kuò)大，但茅臺高層明確表示，這不會增加茅臺酒的供給總量，而是通過優(yōu)化投放機(jī)制，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者。

在投放策略上，茅臺正從“平均化鋪貨”轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”。自1月1日起，平臺對精品茅臺等產(chǎn)品的購買規(guī)則進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，“馬茅”珍享版則采取分輪次限時(shí)上線模式。未來，茅臺將依據(jù)經(jīng)銷商動(dòng)銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場承載力等因素，實(shí)施更精細(xì)化的投放策略，避免簡單平均化“鋪貨”，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求高度匹配。

針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系是否會受到?jīng)_擊的疑問，陳華回應(yīng)稱，經(jīng)銷商仍是茅臺發(fā)展不可或缺的力量，但“跟不上時(shí)代的經(jīng)營方式”將被淘汰。他指出，那些缺乏客戶維護(hù)、僅靠甩單、不主動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商，終將被市場邊緣化。數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)型方向的有效性——“i茅臺”新增用戶中，大部分是過去未能有效覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者。

陳華進(jìn)一步闡述了未來渠道生態(tài)的分工邏輯：線上平臺負(fù)責(zé)效率與觸達(dá)，線下門店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化與服務(wù)，最終形成線上線下融合、以消費(fèi)者為中心的渠道體系。多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉(zhuǎn)化的正向帶動(dòng)作用正在顯現(xiàn)。如何將線上觸達(dá)的新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶關(guān)系，成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。

截至目前，多家第三方報(bào)價(jià)平臺顯示，飛天茅臺散瓶價(jià)格已連續(xù)多日穩(wěn)定在1550元/瓶。這一價(jià)格波動(dòng)幅度遠(yuǎn)小于過去，顯示出茅臺渠道變革對市場價(jià)格穩(wěn)定的積極作用。隨著“i茅臺”平臺功能的不斷完善與投放機(jī)制的持續(xù)優(yōu)化，茅臺酒的市場化轉(zhuǎn)型正步入深水區(qū)。