星巴克全球業(yè)績(jī)?cè)庥龊珻EO倪睿安的年薪從9600萬(wàn)美元銳減至3100萬(wàn)美元，蒸發(fā)金額高達(dá)4.5億人民幣。與此同時(shí)，2025年星巴克股價(jià)下跌7.7%，導(dǎo)致這位掌門(mén)人失去了績(jī)效獎(jiǎng)金。然而，在太平洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克卻交出了一份令人矚目的成績(jī)單——連續(xù)五個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)，本財(cái)季營(yíng)收達(dá)8.234億美元，同比增長(zhǎng)11%，同店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)顯著。

支撐星巴克中國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密，藏在三線以下城市的煙火氣中。本季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售7%的增長(zhǎng)主要由交易量拉動(dòng)，商務(wù)區(qū)門(mén)店、早餐時(shí)段以及低線城市的強(qiáng)勁表現(xiàn)成為主要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，星巴克本季度新拓展了13個(gè)縣級(jí)城市，截至季末，已在全國(guó)1103個(gè)縣級(jí)市布局8011家門(mén)店。值得注意的是，新開(kāi)門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)持續(xù)高于平均水平，且超過(guò)半數(shù)位于低線城市或特殊商圈，下沉市場(chǎng)的拓展成效顯著。

去年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)重要戰(zhàn)略調(diào)整，引入博裕資本共同運(yùn)營(yíng)零售業(yè)務(wù)。博裕資本持有合資企業(yè)至多60%的股權(quán)，這家曾投資蜜雪冰城的機(jī)構(gòu)，深諳中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心邏輯——極致的效率和成本控制。倪睿安在接受外媒采訪時(shí)坦言，博裕作為扎根中國(guó)本土的私募股權(quán)集團(tuán)，將助力星巴克向三四五線城市擴(kuò)張。不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)，星巴克在中國(guó)的核心仍是“第三空間”與“體驗(yàn)”的打造。

為了平衡擴(kuò)張與成本，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列調(diào)整。去年，廣東部分門(mén)店推出了“星子自習(xí)室”，不要求付費(fèi)入座，不限時(shí)且無(wú)需預(yù)約，門(mén)店還提供免費(fèi)電源插座和溫水等服務(wù)。星巴克開(kāi)始大量招聘兼職咖啡師以取代全職員工。據(jù)估算，一名兼職員工每月可減少約1500元的成本。今年1月的招聘數(shù)據(jù)顯示，招學(xué)生兼職的地區(qū)占比高達(dá)61.7%，社會(huì)兼職占17.8%，而全職崗位僅占約20%。

然而，這種調(diào)整也引發(fā)了隱憂。零工模式雖然降低了成本，但如何維持穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量成為一大挑戰(zhàn)。畢竟，“第三空間”是星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。近期，小紅書(shū)和微博上吐槽星巴克拉花的帖子明顯增多，有消費(fèi)者抱怨：“拉花呢？我的拉花被誰(shuí)偷吃了？”還有人調(diào)侃：“這心形拉得，像顆破碎的心?！边@些吐槽反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也暴露出星巴克在調(diào)整人力結(jié)構(gòu)后可能面臨的服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)。

面對(duì)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)、咖啡豆等原材料價(jià)格的波動(dòng)，以及在博裕助力下“拓店至兩萬(wàn)家”的長(zhǎng)期目標(biāo)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的每一步都充滿挑戰(zhàn)。如何在擴(kuò)張效率與體驗(yàn)品質(zhì)之間找到平衡，將是其能否守住“第三空間”護(hù)城河的關(guān)鍵。