近日，咖啡市場(chǎng)迎來重要轉(zhuǎn)折，曾風(fēng)靡一時(shí)的“全場(chǎng)九塊九”促銷策略正逐漸退出歷史舞臺(tái)，庫迪咖啡率先對(duì)價(jià)格策略作出重大調(diào)整，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，庫迪咖啡發(fā)布門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知，明確“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束，自2月1日0時(shí)起，將開啟特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元不限量優(yōu)惠，而自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品則按零售價(jià)售賣。同時(shí)，新店首月8.8元活動(dòng)也有所變化，用戶掃碼可得券包由原先的3張6.9元飲品券調(diào)整為3張8.8元飲品券；邀新有禮活動(dòng)中，新用戶獎(jiǎng)品從3張8.8元全場(chǎng)任飲券調(diào)整為3張9.9元全場(chǎng)任飲券。庫迪咖啡方面證實(shí)了這一調(diào)整，并表示部分產(chǎn)品持續(xù)特價(jià)9.9元不限量，全線產(chǎn)品還會(huì)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)，經(jīng)典產(chǎn)品在外賣平臺(tái)加持下，價(jià)格甚至可能比9.9元更低。

回顧咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)歷程，庫迪咖啡堪稱“發(fā)起者”。2022年成立的庫迪，于2023年2月率先推出9塊9促銷活動(dòng)，5月更是將價(jià)格進(jìn)一步降至8塊8。這一舉措引發(fā)眾多中小咖啡品牌紛紛跟進(jìn)，一場(chǎng)席卷全國的咖啡價(jià)格戰(zhàn)就此打響。憑借低價(jià)策略，庫迪咖啡迅速打開市場(chǎng)，門店數(shù)量如雨后春筍般增長。據(jù)官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球33個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過1.8萬家，位居全球第三。然而，價(jià)格戰(zhàn)雖在短期內(nèi)助力庫迪快速擴(kuò)張，但從長遠(yuǎn)來看，卻難以持續(xù)。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是“以利換量”，長期依靠低價(jià)補(bǔ)貼，企業(yè)利潤空間被大幅壓縮。以庫迪為例，在低價(jià)策略下，雖然市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，但企業(yè)盈利能力卻受到嚴(yán)重影響。同時(shí)，低價(jià)內(nèi)卷還擾亂了行業(yè)正常的定價(jià)體系，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。企業(yè)為維持低價(jià)，無力投入產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化，最終受損的不僅是企業(yè)自身，還有消費(fèi)者和行業(yè)的長期發(fā)展。隨著庫迪完成初步市場(chǎng)布局，品牌影響力逐步提升，放棄全面低價(jià)、回歸理性定價(jià)，成為其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，這也是整個(gè)咖啡行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的縮影。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，庫迪此次調(diào)整價(jià)格策略也符合其發(fā)展邏輯。2024年庫迪曾表示九塊九補(bǔ)貼是促銷活動(dòng)且將持續(xù)三年，如今雖三年之期未滿，但進(jìn)行策略調(diào)整順理成章。當(dāng)時(shí)提出三年補(bǔ)貼承諾，是基于品牌發(fā)展階段的階段性規(guī)劃，旨在通過低價(jià)促銷完成市場(chǎng)滲透、用戶積累和門店布局，為后續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。企業(yè)發(fā)展周期中，初創(chuàng)期核心目標(biāo)是“活下去、擴(kuò)規(guī)?！保蛢r(jià)促銷是有效手段；而進(jìn)入成長期和成熟期后，核心目標(biāo)轉(zhuǎn)向“提利潤、樹品牌”，價(jià)格策略調(diào)整成為必然。庫迪此次終止全場(chǎng)九塊九活動(dòng)，并非違背承諾，而是對(duì)促銷活動(dòng)的合理優(yōu)化，保留部分產(chǎn)品九塊九價(jià)格，既能留住價(jià)格敏感型用戶，又能引導(dǎo)市場(chǎng)接受合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)，是從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。

全球咖啡豆價(jià)格上漲，也是推動(dòng)咖啡價(jià)格回調(diào)的重要因素。近年來，全球咖啡價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，2024年，巴西等全球最大咖啡生產(chǎn)國遭遇惡劣天氣，咖啡產(chǎn)量大幅下降，引發(fā)全球性咖啡供應(yīng)危機(jī)。阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格不斷攀升，屢創(chuàng)新高，導(dǎo)致咖啡豆采購成本大幅增加。咖啡作為農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)地集中，原材料主產(chǎn)地波動(dòng)引發(fā)的價(jià)格上漲難以在短時(shí)間內(nèi)回調(diào)。對(duì)于咖啡企業(yè)而言，咖啡豆是核心原材料，其價(jià)格波動(dòng)直接影響生產(chǎn)成本。在成本上升情況下，若繼續(xù)維持低價(jià)銷售，企業(yè)將面臨巨大虧損壓力。咖啡市場(chǎng)供應(yīng)鏈復(fù)雜，除咖啡豆外，包裝材料、運(yùn)輸費(fèi)用等環(huán)節(jié)成本也在增加，進(jìn)一步加劇了企業(yè)成本壓力。與此同時(shí)，以中國為代表的新興市場(chǎng)對(duì)咖啡需求不斷擴(kuò)張，據(jù)《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)超1880億，咖啡門店數(shù)凈增4萬多家，達(dá)到21.5萬家，增幅25%，連鎖化率從46%提升至53%，咖啡豆總消耗量近40萬噸，進(jìn)入全球十大咖啡消費(fèi)國。但供應(yīng)端增長速度無法滿足需求端快速增長，導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格自然上漲。

“九塊九時(shí)代”落幕，對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)而言并非壞事。從長期看，商品價(jià)格長期低于成本不可持續(xù)，咖啡價(jià)格回調(diào)將推動(dòng)中國咖啡銷售，尤其是現(xiàn)制咖啡消費(fèi)進(jìn)入更合理價(jià)格區(qū)間。只有產(chǎn)業(yè)各參與方維持合理利潤，才能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展。然而，對(duì)于廣大打工人來說，咖啡價(jià)格上漲帶來新選擇難題?？Х葘?duì)很多打工人不僅是飲品，更是提神醒腦、緩解工作壓力的生活方式。價(jià)格較低時(shí)，他們可輕松享受咖啡帶來的愉悅；價(jià)格上漲后，他們不得不在價(jià)格和需求間權(quán)衡。部分對(duì)價(jià)格敏感的打工人可能減少咖啡消費(fèi)頻率，選擇茶、功能飲料等更便宜替代品；對(duì)咖啡品質(zhì)和口感有較高要求的打工人，會(huì)更注重性價(jià)比，選擇價(jià)格合理、品質(zhì)有保障的品牌和產(chǎn)品；還有部分打工人可能選擇自己在家制作咖啡，降低消費(fèi)成本。