當(dāng)乳業(yè)巨頭紛紛將目光投向茶飲與烘焙賽道，一場(chǎng)關(guān)于“跨界”與“突圍”的商業(yè)實(shí)驗(yàn)正在上演。廣州老牌乳企風(fēng)行乳業(yè)近日推出全新品牌“廣州市牛奶公司”，以現(xiàn)打鮮奶為核心產(chǎn)品，搭配烘焙點(diǎn)心，在越秀區(qū)西門(mén)口開(kāi)出首家門(mén)店。這家由傳統(tǒng)零售店升級(jí)而來(lái)的10余平方米小店，憑借“本地牧場(chǎng)直供”“自助手打鮮奶”等標(biāo)簽，迅速成為消費(fèi)者打卡熱點(diǎn)，開(kāi)業(yè)初期日均客流量突破數(shù)百人次。

門(mén)店主打“極簡(jiǎn)SKU”策略，現(xiàn)打鮮奶與烘焙產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品線。其中，250mL與500mL規(guī)格的鮮奶分別定價(jià)5.5元與9.9元，支持冷熱雙飲模式，價(jià)格與市面同類(lèi)產(chǎn)品持平；烘焙區(qū)則推出酥皮包、牛角包等6款現(xiàn)烤點(diǎn)心，定價(jià)區(qū)間4-12.9元。為強(qiáng)化“新鮮”概念，門(mén)店特別標(biāo)注“自然一日鮮，牛奶賣(mài)當(dāng)天”的宣傳語(yǔ)，并在打奶區(qū)公示鮮奶出廠時(shí)間。據(jù)店員透露，所有奶源均來(lái)自增城仙泉湖牧場(chǎng)，從牧場(chǎng)到門(mén)店的運(yùn)輸時(shí)間控制在1小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日直送”。

在空間設(shè)計(jì)上，這家小店巧妙融入老城區(qū)歷史氛圍。青磚墻基搭配黃底褐字招牌，木制窗框與復(fù)古拼接地磚營(yíng)造出濃郁的民國(guó)風(fēng)情。功能分區(qū)上，入口處陳列常溫乳制品，收銀臺(tái)旁設(shè)置烘焙展示柜，最內(nèi)側(cè)的打奶區(qū)配備四個(gè)自助打奶口，消費(fèi)者可自行取用消毒玻璃瓶操作。這種“麻雀雖小五臟俱全”的布局，既保留了傳統(tǒng)零售店的便捷性，又通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新成為門(mén)店破圈的關(guān)鍵。開(kāi)業(yè)期間，風(fēng)行乳業(yè)推出“廣式姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”這一獵奇產(chǎn)品，僅在該門(mén)店限量供應(yīng)。消費(fèi)者通過(guò)打卡活動(dòng)可免費(fèi)領(lǐng)取這款融合地方美食特色的創(chuàng)意飲品，迅速引發(fā)社交平臺(tái)熱議。小紅書(shū)相關(guān)話題閱讀量突破50萬(wàn)次，大量用戶自發(fā)分享測(cè)評(píng)內(nèi)容，為新店積累首批口碑。這種“用小眾產(chǎn)品制造話題，用核心產(chǎn)品留存客戶”的策略，展現(xiàn)出傳統(tǒng)乳企對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。

乳企集體“下場(chǎng)”的背后，是行業(yè)面臨的增長(zhǎng)困境。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年人均乳制品消費(fèi)量同比下降1.9千克；尼爾森IQ監(jiān)測(cè)表明，2025年9月乳品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑16.8%。在主業(yè)承壓的背景下，布局現(xiàn)制門(mén)店成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的共同選擇。相較于傳統(tǒng)零售，線下門(mén)店既能直接觸達(dá)消費(fèi)者，又可通過(guò)高毛利產(chǎn)品提升盈利空間，更關(guān)鍵的是，乳企自有的牧場(chǎng)資源與供應(yīng)鏈體系，為“新鮮”定位提供了天然支撐。

觀察當(dāng)前乳企的跨界路徑，主要圍繞“現(xiàn)打鮮奶+”展開(kāi)兩種模式探索。第一種是“鮮奶+烘焙”的早餐場(chǎng)景組合，如天潤(rùn)乳業(yè)將工廠店升級(jí)為“現(xiàn)打鮮奶+零添加牛乳饅頭”模式，門(mén)店數(shù)量已達(dá)41家；新希望琴牌推出的“麥甜鮮奶&烘焙工坊”，則主打歐包與吐司產(chǎn)品。這種模式借鑒了紅星前進(jìn)面包牛奶公司的成功經(jīng)驗(yàn)——該品牌憑借“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”業(yè)態(tài)，三年開(kāi)出近20家門(mén)店，2024年?duì)I收突破1.1億元，凈利潤(rùn)率達(dá)10%。

第二種模式聚焦“鮮奶+現(xiàn)制飲品”賽道?；适霞瘓F(tuán)推出的新茶飲品牌“在桂里”，以水牛奶為基底開(kāi)發(fā)鮮奶茶、咖啡等產(chǎn)品，售價(jià)集中在20-30元區(qū)間；寧夏塞尚乳業(yè)打造的“山下有?！保瑒t提供現(xiàn)打鮮奶、厚乳雪糕等飲品，人均消費(fèi)約20元。這些嘗試直指現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的核心需求——隨著健康消費(fèi)意識(shí)提升，消費(fèi)者對(duì)奶基底品質(zhì)的要求日益提高，乳企的原料優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

然而，跨界之路并非坦途。烘焙與茶飲賽道早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，新入局者面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)成本高等挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是，乳企引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，反而成為擴(kuò)張的制約因素。為保證“新鮮”標(biāo)簽，門(mén)店必須依賴短途配送體系，這導(dǎo)致業(yè)務(wù)難以大規(guī)模復(fù)制——紅星前進(jìn)創(chuàng)始人王穎曾透露，因冷鏈配送能力不足，品牌在沈陽(yáng)、哈爾濱的拓展計(jì)劃被迫暫緩。這種“成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈”的矛盾，成為乳企跨界必須破解的難題。