在2025年的消費市場，潮流性消費正以驚人的速度崛起，成為引人注目的現(xiàn)象。泡泡瑪特旗下的LABUBU潮玩引發(fā)了全球范圍內(nèi)的搶購熱潮，線上產(chǎn)品一經(jīng)補貨便迅速售罄。原價99元的盲盒在二手市場上的價格飆升至10倍以上，甚至一款高131厘米的薄荷色初代LABUBU在拍賣會上拍出了108萬元的高價。這一現(xiàn)象不僅展示了潮流消費的巨大潛力，也引發(fā)了關于如何經(jīng)營此類生意的深入思考。
潮流性消費的特點在于其不可預測性和短暫性。一款產(chǎn)品的火爆程度難以預料，且這種熱度往往難以持久。這種特性決定了潮流性生意的運營邏輯與傳統(tǒng)品牌截然不同。在產(chǎn)品走紅后，最大化地“榨取”其流行價值成為關鍵，這與經(jīng)典品牌營銷中“保護品牌，避免過度開發(fā)”的理念形成鮮明對比。
潮玩，即潮流玩具，起源于20世紀90年代后期，由香港設計師Michael Lau和Eric So開創(chuàng)。它將藝術、設計、潮流等多種元素融入玩具載體，成為當代藝術探索新可能性的表現(xiàn)形式。與兒童玩具不同，潮玩的主要消費者是16歲以上的成年人，他們將其視為收藏品或展示品。因此，潮玩市場最初是一個小眾領域，產(chǎn)量有限，價格較高。
泡泡瑪特成立于2010年，最初定位為潮流雜貨鋪，匯集年輕人喜愛的潮流商品。然而，這種批發(fā)模式存在諸多弊端，如庫存積壓、管理復雜等問題。經(jīng)過幾年的探索，泡泡瑪特決定聚焦潮玩領域，通過減少SKU（最小庫存單位）來創(chuàng)造更大價值。他們發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)30%的銷售額來自日本潮玩Sonny Angel，這一發(fā)現(xiàn)讓他們看到了潮玩市場的巨大潛力。
自2016年起，泡泡瑪特開始專注于潮玩，并通過工業(yè)化方式改造行業(yè)，使潮玩商品化并走向大眾。如今，泡泡瑪特已發(fā)展成為一家以潮玩為載體的IP運營公司，形成了從IP孵化、設計、生產(chǎn)到線上線下銷售的完整商業(yè)閉環(huán)。其簽約了眾多有影響力的藝術家，并通過自有供應鏈實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，同時摸索出一套完整的潮玩推廣方式。
泡泡瑪特的成功離不開其對藝術家資源的重視。公司創(chuàng)始人王寧明確表示，藝術家是核心競爭壁壘之一。泡泡瑪特通過舉辦中國國際潮流玩具展、與設計比賽合作、聯(lián)合高校開設專業(yè)課程等方式，構(gòu)建了全方位的藝術家發(fā)掘與孵化體系。隨著影響力的提升，公司吸引了眾多藝術家主動合作。
在產(chǎn)品與品牌調(diào)性的打造上，泡泡瑪特注重藝術性與高端感的統(tǒng)一。其線下門店選址于城市繁華商圈或地標性位置，如法國盧浮宮，以觸達潮流人士與意見領袖。這種策略不僅提升了品牌知名度，也推動了銷售增長。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的線下收入常年高于線上。
泡泡瑪特還通過資源整合賦能藝術家與IP。例如，借與PRONOUNCE的合作，讓LABUBU出現(xiàn)在米蘭時裝周的觀眾席，與奢侈品牌同臺展示，提升了IP的高端形象。這些努力不僅收獲了全球粉絲，還獲得了海外明星的認可，進一步推動了品牌國際化。
在應對需求不確定性方面，泡泡瑪特采取了多種策略。公司簽約頭部和有潛力的藝術家，提高爆款出現(xiàn)的概率。同時，通過提供大量選擇來增加成功機會，2020年上市時IP數(shù)量已達93個，并不斷挖掘新IP。泡泡瑪特還采取靈活、反應式的經(jīng)營模式，根據(jù)市場反饋快速調(diào)整資源分配。
例如，泡泡瑪特將IP分為S、A、B、C四個等級，根據(jù)等級匹配營銷和生產(chǎn)資源。一旦發(fā)現(xiàn)某個IP受歡迎，便迅速加大投資力度。SKULLPANDA最初被定為A級，但半天內(nèi)售罄，顯示出S級潛質(zhì)，泡泡瑪特立即加大資源投入。相反，對于銷售疲軟的IP，則及時調(diào)整資源分配。
在產(chǎn)品端，泡泡瑪特注重聆聽消費者反饋并快速迭代。例如，針對用戶對柔軟觸感玩偶的偏好，開發(fā)出搪膠毛絨類型，受到市場歡迎。2024年，毛絨產(chǎn)品銷售同比增長1289%，在公司總體銷售中的占比達21.7%。在經(jīng)營端，公司根據(jù)市場反饋調(diào)整業(yè)務優(yōu)先級，如加速海外拓展以應對國內(nèi)庫存問題。
社交媒體時代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）對潮玩消費至關重要。泡泡瑪特通過系列產(chǎn)品、盲盒和隱藏款設計，促進用戶復購和分享。小程序上的互動玩法和小程序社群進一步推動了社交裂變。超10萬微信社群中90%為用戶自發(fā)建立，形成持續(xù)討論與復購。
LABUBU的走紅是潮玩消費跟風效應的典型案例。2018年上市后，LABUBU雖受歡迎，但銷售額位列第三、四名。2024年春天，LABUBU亮相米蘭時裝周，并經(jīng)泰國流行女歌手Lisa、泰國公主等在社交媒體上的傳播，引爆全球市場。泡泡瑪特迅速跟進，推出泰國限定版，并高頻推出新系列。LABUBU在東南亞市場表現(xiàn)亮眼，2024年上半年區(qū)域收入同比增長478.3%。
需求的相互依賴性不僅體現(xiàn)在同款IP，還能帶動公司旗下其他主要IP銷量增長。多款IP在2025年上半年的銷售額超過去年全年，前5大IP的年銷售額均超過10億元。其中，LABUBU同期銷售額為48.1億元，在公司銷售總額中占比超過三分之一。
盡管潮流商品的火爆程度令人驚嘆，但其不可持續(xù)性也是不可忽視的現(xiàn)實。流行性品牌通過持續(xù)推出新產(chǎn)品系列和聯(lián)名合作來延長IP生命周期，以商業(yè)化手段喚醒用戶需求。然而，期待流行性品牌長紅是不現(xiàn)實的，持續(xù)迭代新產(chǎn)品、推出新品牌是持續(xù)成功的基本要求。
