清晨七點(diǎn)的上海寶山宜家商場(chǎng)外，百米長(zhǎng)隊(duì)已蜿蜒至停車場(chǎng)入口。為搶購(gòu)3至7折的折扣商品，有顧客提前三小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，貨架上的特價(jià)商品被迅速清空，結(jié)賬隊(duì)伍在樓層間形成蜿蜒的“長(zhǎng)龍”。這場(chǎng)清倉(cāng)熱潮并非上海獨(dú)有，廣州、天津、南通等七座城市的宜家門店同步上演著相似的場(chǎng)景。
引發(fā)這場(chǎng)搶購(gòu)潮的導(dǎo)火索，是宜家中國(guó)發(fā)布的門店調(diào)整公告。根據(jù)公告，上海寶山、廣州番禺、天津中北等七家門店將于2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)。這一消息迅速登上熱搜，讓這些平日客流漸稀的商場(chǎng)迎來(lái)最后的“狂歡”——有人為折扣而來(lái)，有人為告別青春記憶而來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍被形容為“像過(guò)年一樣熱鬧”。
作為此次調(diào)整中規(guī)模最大的門店，上海寶山店承載著特殊意義。這座2013年開(kāi)業(yè)的四層藍(lán)色建筑，曾以5.5萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積和8.9億元的投資額創(chuàng)下宜家在華紀(jì)錄。其迷宮般的動(dòng)線設(shè)計(jì)、頂層餐廳與休憩區(qū)、配備1200個(gè)車位的超大停車場(chǎng)，甚至成為韓寒電影《飛馳人生》的取景地。一位上海市民感慨：“最后來(lái)一次，既是為了折扣，更是為了情懷——這里的西餐地道實(shí)惠，停車也方便。”
據(jù)宜家對(duì)公業(yè)務(wù)部透露，該商場(chǎng)原址已吸引山姆和Costco競(jìng)標(biāo)，未來(lái)可能由這兩家零售巨頭接盤。這場(chǎng)告別看似突然，實(shí)則是宜家在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)略收縮的延續(xù)。自2021年起，宜家打破“年均新開(kāi)3-4家店”的擴(kuò)張節(jié)奏，先后關(guān)閉貴陽(yáng)、上海楊浦等門店。此次七店同關(guān)，標(biāo)志著其入華28年來(lái)最大規(guī)模的布局調(diào)整。
數(shù)據(jù)揭示了調(diào)整背后的壓力。宜家母公司英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021至2023財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)銷售額增速?gòu)?7%下滑至6.5%，遠(yuǎn)低于印度（31%）、東南亞（22%）等新興市場(chǎng)。2024財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比減少近10億元，較2019年巔峰期縮水近三成。與此同時(shí)，天貓雙11家裝家居榜單中，源氏木語(yǔ)、林氏家居等國(guó)貨品牌連續(xù)多年占據(jù)前列，而宜家雖擁有648萬(wàn)粉絲的官方旗艦店，卻未進(jìn)入大促榜單。
宜家與中國(guó)的緣分始于1988年，上海徐匯店作為其首個(gè)“藍(lán)盒子”，見(jiàn)證了中國(guó)商品房時(shí)代的崛起。北歐極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化樣板間、先定價(jià)后研發(fā)的模式，為宜家吸引了大量都市中產(chǎn)。彼時(shí)，“逛宜家、吃西餐、買拉克邊桌”成為周末標(biāo)配，甚至有說(shuō)法稱：“每對(duì)情侶不一定會(huì)去民政局，但一定會(huì)去宜家。”
然而，近十年間，宜家的核心客群逐漸流失。如今，其商場(chǎng)內(nèi)最熱鬧的區(qū)域變成了折扣區(qū)、人均幾十元的西餐廳，甚至老年相親角——上海徐匯店餐廳每周二下午都會(huì)被精心裝扮的銀發(fā)族占據(jù)。這種轉(zhuǎn)變折射出更深層的挑戰(zhàn)：外部環(huán)境的劇變與內(nèi)部反應(yīng)的遲緩。
房地產(chǎn)周期的轉(zhuǎn)折是首要沖擊。在新房交付主導(dǎo)的年代，宜家全品類供給的大賣場(chǎng)模式契合需求；而當(dāng)存量房煥新成為主流，線上消費(fèi)的單品驅(qū)動(dòng)邏輯更高效。一位家裝業(yè)內(nèi)人士分析：“2015年，新房、二手房、煥新的需求比例約為8:1:1；2025年這一比例變?yōu)?:2:4，直接決定了線上線下生意的徹底改變。”
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起則進(jìn)一步擠壓了宜家的空間。國(guó)貨品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在材質(zhì)、觸達(dá)、履約等方面全面升級(jí)：實(shí)木家具替代刨花板、包郵到家服務(wù)替代自提模式、核心商圈門店補(bǔ)足線下體驗(yàn)短板。更關(guān)鍵的是，本土品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)速度遠(yuǎn)超宜家——當(dāng)社交平臺(tái)上家居風(fēng)格快速輪動(dòng)，宜家固定的“北歐風(fēng)”產(chǎn)品線顯得愈發(fā)滯后。
面對(duì)挑戰(zhàn)，宜家并非沒(méi)有嘗試自救。自2019年起，它陸續(xù)在上海、廣州開(kāi)設(shè)小型門店和咖啡館；2020年上線小程序推出全屋設(shè)計(jì)服務(wù)；2024年開(kāi)設(shè)全球首家精品快閃店，并投入超4億元補(bǔ)貼500余款商品。然而，這些舉措更多是在既有商業(yè)模型上的修補(bǔ)，未能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略被動(dòng)。
此次七店撤退，被視為宜家更徹底的轉(zhuǎn)型信號(hào)。宜家中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人透露，關(guān)閉低效大店釋放的資金將重點(diǎn)投入渠道多樣化和數(shù)字化基建。同期公布的“小店計(jì)劃”顯示，未來(lái)兩年將開(kāi)設(shè)超十家小型商場(chǎng)，北京通州、深圳等城市將成為首批試點(diǎn)，選址更靠近商區(qū)和交通樞紐，聚焦高頻輕型單品與家居靈感展示。
線上渠道的拓展也在加速。目前，宜家中國(guó)擁有官網(wǎng)、APP、小程序及兩家電商平臺(tái)旗艦店，2025財(cái)年線上渠道銷售額占比雖達(dá)25.7%，但仍具備滲透空間。從“目的地購(gòu)物”到“復(fù)合型觸達(dá)系統(tǒng)”，宜家正試圖以更靈活的姿態(tài)貼近都市生活——從“讓顧客來(lái)找我”轉(zhuǎn)向“我去顧客身邊”。
價(jià)格補(bǔ)貼仍是重要策略。2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家宣布投入1.6億元補(bǔ)貼150款產(chǎn)品，包括畢利書架、波昂扶手椅等明星單品。但價(jià)格之外，如何重新定義“宜家風(fēng)”以適應(yīng)分化的市場(chǎng)，或許是更迫切的課題。這家誕生于1943年的瑞典企業(yè)，曾是中國(guó)家居消費(fèi)者的“北歐燈塔”，如今正經(jīng)歷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最深刻的自我革新。能否在這片獨(dú)特的土壤中完成從供給輸出到需求適配的轉(zhuǎn)換，將決定其未來(lái)篇章的走向。
