在廣州東方賓館，廣東省玩具協(xié)會第九屆二次會員大會順利舉行。會上，廣東省玩具協(xié)會會長兼潮玩分會會長陳黃漫現(xiàn)場發(fā)布了《2026中國潮玩消費需求洞察報告》，這一舉措迅速吸引了業(yè)界的目光。
這份《報告》由廣東省玩具協(xié)會潮玩分會精心打造，是國內(nèi)首份對中國潮玩消費需求新趨勢、新特征進行系統(tǒng)性梳理的專業(yè)報告。它對于潮玩企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、IP培育、渠道建設(shè)以及提升用戶體驗等方面精準(zhǔn)發(fā)力，有著重要的參考意義，有助于激發(fā)中國潮玩產(chǎn)業(yè)的更大潛能，推動產(chǎn)業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向邁進。
近年來，潮玩在中國玩具產(chǎn)業(yè)中的地位愈發(fā)重要。綜合多家機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國潮玩市場規(guī)模增長迅猛，從2020年的200多億元一路飆升至2024年的700多億元，年均復(fù)合增長率超過30%。即便2025年市場增速有所放緩，預(yù)計仍能保持在20%左右，到2026年有望穩(wěn)步邁向千億級別。然而，在市場規(guī)模急劇擴大的同時，中國潮玩產(chǎn)業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如同質(zhì)化競爭加劇、IP生命周期縮短、消費者忠誠度難以維持等。在此形勢下，深入理解消費行為背后的邏輯、把握市場演進規(guī)律，成為推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模紅利向價值紅利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。中國潮玩企業(yè)若想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須以消費需求為導(dǎo)向，打造出符合消費者需求和喜好的產(chǎn)品。
廣東省玩具協(xié)會潮玩分會作為國內(nèi)唯一的省級潮玩行業(yè)組織，自2024年7月成立以來，始終密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。該分會致力于通過實際調(diào)研，解決產(chǎn)業(yè)痛點難點問題，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。此前，分會已相繼發(fā)布了《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2025東南亞潮玩市場考察報告》等多份重磅報告。在洞察到中國潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)以及企業(yè)的迫切需求后，分會決定對中國潮玩消費需求展開調(diào)研并撰寫《報告》，期望通過系統(tǒng)梳理消費市場的新趨勢、新特征，助力企業(yè)把握研發(fā)方向、優(yōu)化產(chǎn)品策略。
為了切實掌握潮玩消費端的實際需求，廣東省玩具協(xié)會潮玩分會開展了為期三個多月的潮玩消費需求調(diào)研。此次調(diào)研的受訪對象遍布全國32個省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)，且均有潮玩購買經(jīng)歷，最終共回收有效問卷3267份。調(diào)研聚焦不同年齡段、消費層級與城市能級的潮玩用戶，力求呈現(xiàn)出一幅真實、動態(tài)且具有前瞻性的消費需求圖景。
《報告》基于此次實際調(diào)研數(shù)據(jù)以及對主流電商平臺、社交平臺的監(jiān)測結(jié)果編撰而成。它從市場整體概況出發(fā)，深入解讀消費行為與態(tài)度，聚焦盲盒、手辦、潮流積木等核心品類的消費動因，追蹤IP內(nèi)容的價值熱度與遷移趨勢，分析有效觸達用戶的營銷渠道與溝通策略，探索線上線下消費場景的融合與創(chuàng)新，并結(jié)合代表性案例進行實戰(zhàn)解讀，最終對未來行業(yè)發(fā)展趨勢提出建設(shè)性判斷與建議。
《報告》內(nèi)容豐富，共包含8個篇章，即中國潮玩市場概況、消費群體畫像與特征、核心消費品類解碼、IP熱度與變化、營銷渠道與策略、消費場景與渠道、經(jīng)典案例分析、未來趨勢與建議，總字?jǐn)?shù)超過3萬字。它是一份能夠幫助業(yè)界同仁更清晰感知市場溫度、理解消費者心聲的專業(yè)潮玩洞察報告。其中指出，中國潮玩市場已從萌芽期進入快速成長期，憑借獨特的情感連接與IP商業(yè)價值，構(gòu)建起一個規(guī)模龐大且增長迅猛的新消費賽道。不過，市場也面臨著競爭白熱化、IP同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)授權(quán)泛濫、用戶留存難度加大等挑戰(zhàn)。
基于調(diào)查問卷及潮玩銷售平臺數(shù)據(jù)，《報告》描繪出了潮玩消費者的畫像及特征。潮玩消費者購買潮玩主要出于消費體驗、情感寄托、文化認(rèn)同、緩解壓力等原因，而在決定購買的因素中，IP占比最高，其次是設(shè)計創(chuàng)新性、類型、品牌等?！秷蟾妗愤€從類型、主題/風(fēng)格、品牌、價格等角度深入分析了潮玩消費者的購物偏好，并匯總了消費者對中國潮玩品牌的評價。隨著潮玩概念外延不斷擴大，覆蓋類目日益增多?！秷蟾妗肪劢勾蟊姵蓖?，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)、渠道及社交平臺監(jiān)測，深入分析了盲盒公仔、手辦、大娃等13個潮玩代表品類消費者的購物偏好，以及對各品類產(chǎn)品的贊點、槽點。
IP是潮玩的靈魂所在?！秷蟾妗凡粌H匯總了2024—2025年國內(nèi)潮玩市場的高熱度IP，還從原創(chuàng)形象IP、內(nèi)容IP、IP營銷三個角度，分析了IP領(lǐng)域的潮流趨勢，以及熱門、爆款I(lǐng)P走紅的共同點。在營銷方面，潮玩企業(yè)宣傳品牌與產(chǎn)品需要有的放矢。《報告》總結(jié)了潮玩消費者接受度較高的六大營銷推廣模式，分別是信息推廣社媒化、快閃活動、達人/KOL種草、明星同款、故事內(nèi)核、社交圈推薦。在購買渠道上，消費者經(jīng)常購買潮玩的渠道集中度較高，線下門店仍占據(jù)主導(dǎo)地位，遠超線上渠道。實體渠道憑借高體驗性更容易激發(fā)沖動消費，電商渠道則具有購物便捷、信息透明、社交種草等優(yōu)勢，正成為潮玩銷售的重要增長引擎?！秷蟾妗愤€選取KWAS、蒙奇奇、LABUBU、jELLYCAT四個代表性案例進行深入解讀，提煉出可復(fù)制的成功路徑，并從品類、IP、消費三個角度提出了未來潮玩市場值得關(guān)注的趨勢，同時基于當(dāng)前市場存在的問題給出了具有可行性的建議。
