當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行逐漸成為常態(tài)，“消費(fèi)降級(jí)”成為商業(yè)領(lǐng)域無(wú)法回避的話題。在這一背景下，擁有龐大消費(fèi)群體和旺盛購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者，憑借其強(qiáng)大的消費(fèi)潛力與意愿，成為各大商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。誰(shuí)能贏得年輕消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就能在新時(shí)代的消費(fèi)浪潮中占據(jù)先機(jī)。

在廣州北京路，有這樣一座商業(yè)項(xiàng)目逆勢(shì)而上，成為行業(yè)標(biāo)桿，吸引了大量年輕人聚集，它就是北京路天河城。國(guó)慶期間，這里總客流量超過(guò)200萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.8%，在大眾點(diǎn)評(píng)上更是位列“越秀區(qū)購(gòu)物熱門榜第一名”。

北京路天河城開業(yè)已有8年，卻始終保持著活力，秘訣在于其不斷適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。在當(dāng)下，年輕消費(fèi)者更加注重情緒價(jià)值和自我感受，“第五消費(fèi)時(shí)代”正加速到來(lái)，消費(fèi)重點(diǎn)逐漸從工具性消費(fèi)轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足型消費(fèi)，體驗(yàn)、文化和服務(wù)等軟性元素成為新的消費(fèi)訴求。面對(duì)這一趨勢(shì)，北京路天河城積極求變，進(jìn)行了一場(chǎng)由內(nèi)而外的革新，推動(dòng)商圈年輕化。

如今的北京路步行街，既保留著嶺南文化的古舊韻味，又展現(xiàn)出年輕化的商業(yè)新潮。這里不僅有古色古香的老建筑、歷史遺跡和眾多老字號(hào)品牌，還匯聚了潮玩零售、網(wǎng)紅餐飲、演藝劇場(chǎng)等年輕化體驗(yàn)品牌，成為廣州青年人集體跨年的首選地。據(jù)分析，北京路商圈的客群結(jié)構(gòu)中，年輕客群占比48.1%，年輕家庭占33.5%，成熟家庭占18.4%，其中00后客群占比近40%。在這樣的客群結(jié)構(gòu)和商圈氛圍下，作為商圈內(nèi)首個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心和體量最大的商業(yè)項(xiàng)目，北京路天河城的“順勢(shì)而為”意義重大。

項(xiàng)目確定了以“新生代消費(fèi)群體”為核心的年輕化調(diào)改策略，明確了“年輕、時(shí)尚、潮流”的全新定位。具體來(lái)看，A區(qū)圍繞年輕時(shí)尚、潮流屬性，在空間和品牌上進(jìn)行多方位升級(jí)，挖掘“多巴胺經(jīng)濟(jì)”。自去年起，項(xiàng)目在L1層引入多家運(yùn)動(dòng)及潮流品牌，豐富了年輕化消費(fèi)場(chǎng)景；今年又對(duì)B1層進(jìn)行升級(jí)改造，補(bǔ)充了更多網(wǎng)紅餐飲、時(shí)尚美妝、潮玩零售的首店和新店，配合不間斷的快閃活動(dòng)，打造了一個(gè)讓年輕人無(wú)壓力“吃喝玩樂(lè)”的“多巴胺”試驗(yàn)場(chǎng)。值得一提的是，“國(guó)民超市”永輝超市已與北京路天河城正式簽約，其胖東來(lái)調(diào)改門店即將進(jìn)駐項(xiàng)目B1層，這不僅填補(bǔ)了北京路南端的超市空白，還將為周邊居民帶來(lái)更具質(zhì)價(jià)比和貼心服務(wù)的超市體驗(yàn)。

B區(qū)則進(jìn)一步加強(qiáng)年輕化屬性，采用“沉浸式體驗(yàn)”的消費(fèi)模式，與年輕消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接。今年，項(xiàng)目對(duì)B區(qū)B1層進(jìn)行“爆改”，打造了5000㎡的沉浸式動(dòng)漫主題空間“動(dòng)漫館”，并在館內(nèi)開辟展覽空間，形成“策展 + 二次元零售品牌”的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。動(dòng)漫館開業(yè)后效果顯著，負(fù)一層客流量同比提升超過(guò)40%，小紅書曝光量超過(guò)1000萬(wàn)，舉辦的特色展覽收入超過(guò)1000萬(wàn)元。

在品牌引入方面，北京路天河城圍繞年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化餐飲和零售業(yè)態(tài)。今年以來(lái)，項(xiàng)目引入45家新店，其中不乏全國(guó)首店、華南首店、廣州首店。在動(dòng)漫館，引入超10家谷子店，包括多家全國(guó)首店和廣州首店；近期開業(yè)的A區(qū)B1層，引入了毛絨玩具零售品牌華南首店、原創(chuàng)少女服飾品牌、網(wǎng)紅茶飲廣州首店等30多個(gè)品牌，進(jìn)一步提升了商場(chǎng)的時(shí)尚性和可逛性。

在運(yùn)營(yíng)模式上，北京路天河城創(chuàng)新采用“快閃式”打法。當(dāng)下年輕人喜歡嘗鮮、熱衷“體驗(yàn)式消費(fèi)”，傳統(tǒng)美陳裝置周期長(zhǎng)、成本高，難以滿足他們的需求。項(xiàng)目通過(guò)大量短周期的快閃活動(dòng)，用高頻的高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引年輕消費(fèi)者。商場(chǎng)的空中花園和動(dòng)漫館策展區(qū)等公共開放空間，成為舉辦快閃、展覽、演出的理想場(chǎng)地。今年以來(lái)，項(xiàng)目舉辦了小馬寶莉、森貝兒家族等10多個(gè)主題快閃活動(dòng)，國(guó)慶期間聯(lián)合知名動(dòng)漫IP打造的寶可夢(mèng)快閃和假面騎士快閃，有效帶動(dòng)了客流增長(zhǎng)。

北京路天河城的“年輕化”是天河城集團(tuán)和項(xiàng)目的共識(shí)。根據(jù)粵海集團(tuán)及天河城的戰(zhàn)略部署，項(xiàng)目實(shí)行以“年輕、時(shí)尚、潮流”為核心定位、以圈層消費(fèi)為特色的“1 + X”商業(yè)調(diào)改。與北京路天河城由同一團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理的動(dòng)漫星城，是全國(guó)首個(gè)動(dòng)漫主題商場(chǎng)，兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)建了全國(guó)體量最大、品牌最豐富的二次元消費(fèi)矩陣，資源共享、聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，形成商業(yè)集群效應(yīng)。今年五一期間，雙方聯(lián)合打造的“原神同人企劃七國(guó)巡禮主題打卡聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)，吸引了超10萬(wàn)玩家參與，帶動(dòng)周邊商圈消費(fèi)同比增長(zhǎng)217.44%。

明年，北京路天河城約8000㎡的空中花園將成為調(diào)改重點(diǎn)。位于B區(qū)L4 - L5層的空中花園，是項(xiàng)目為突破北京路老城區(qū)空間限制打造的開放式區(qū)域。未來(lái)，項(xiàng)目將充分利用其戶外屬性、屋頂?shù)乃矫苄院涂赏ㄟ_(dá)性，引入更多全時(shí)段餐飲品牌，舉辦戶外運(yùn)動(dòng)和寵物友好活動(dòng)，豐富周邊消費(fèi)者的生活。