中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)貴州茅臺(tái)正經(jīng)歷一場(chǎng)引人矚目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其線上銷(xiāo)售平臺(tái)i茅臺(tái)近期連續(xù)四天出現(xiàn)產(chǎn)品"秒光"現(xiàn)象，與此同時(shí)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)卻跌破官方指導(dǎo)價(jià)，這種看似矛盾的市場(chǎng)表現(xiàn)引發(fā)廣泛關(guān)注。

自茅臺(tái)新政實(shí)施以來(lái)，53度500ml飛天茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)以1499元/瓶的價(jià)格直供消費(fèi)者，這項(xiàng)舉措立即引發(fā)市場(chǎng)搶購(gòu)熱潮。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上線首日即有超過(guò)10萬(wàn)名消費(fèi)者成功購(gòu)得產(chǎn)品，為保障更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，平臺(tái)自1月4日起將每人每日限購(gòu)數(shù)量從12瓶調(diào)整為6瓶，但搶購(gòu)熱度絲毫未減。北京白領(lǐng)李先生連續(xù)四天參與搶購(gòu)，每次進(jìn)入平臺(tái)都顯示"正在補(bǔ)貨"，最終均以售罄告終，這種情況在消費(fèi)者群體中頗為普遍。

與線上搶購(gòu)形成鮮明對(duì)比的是，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)"今日酒價(jià)"監(jiān)測(cè)顯示，2026年1月4日25年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已跌至1490元/瓶，較前一日下跌5元，正式跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。原箱裝產(chǎn)品批發(fā)價(jià)雖維持在1505元/瓶，但市場(chǎng)整體下行趨勢(shì)明顯。這并非該產(chǎn)品首次跌破指導(dǎo)價(jià)，2025年12月12日就曾出現(xiàn)1485元/瓶的低價(jià)，雖然后續(xù)因市場(chǎng)傳聞茅臺(tái)將控貨而短暫反彈至1600元/瓶，但隨著i茅臺(tái)上線消息確認(rèn)，價(jià)格再度走低。

行業(yè)觀察人士指出，這種"冰火兩重天"的現(xiàn)象折射出茅臺(tái)集團(tuán)新管理層的戰(zhàn)略考量。白酒貿(mào)易商王女士分析認(rèn)為，官方渠道的保真保障與消費(fèi)者的跟風(fēng)心理共同推高了搶購(gòu)熱度，但隨著市場(chǎng)供應(yīng)逐漸穩(wěn)定，價(jià)格回落屬于正?，F(xiàn)象。她建議消費(fèi)者不必急于搶購(gòu)，未來(lái)購(gòu)買(mǎi)難度和價(jià)格都可能趨于平穩(wěn)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)官方渠道便捷購(gòu)買(mǎi)平價(jià)茅臺(tái)時(shí)，社會(huì)庫(kù)存的消化速度將放緩，迫使囤積居奇的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商降價(jià)出貨，這可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)波動(dòng)。他預(yù)測(cè)，隨著茅臺(tái)酒零售價(jià)格逼近或跌破指導(dǎo)價(jià)，公眾對(duì)i茅臺(tái)的搶購(gòu)熱情將逐步回歸理性。

值得注意的是，茅臺(tái)集團(tuán)近日發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示公告，稱(chēng)近期線上平臺(tái)出現(xiàn)以茅臺(tái)名義發(fā)布的虛假招商信息，涉及"1169元飛天直采"等不實(shí)內(nèi)容。公司強(qiáng)調(diào)從未授權(quán)任何主體發(fā)布此類(lèi)信息，并將配合有關(guān)部門(mén)追究相關(guān)責(zé)任，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。這一舉措顯示出茅臺(tái)在推進(jìn)渠道改革的同時(shí)，也在加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度。