在寧波鄞州區(qū)新河路中心商圈，一家200平方米的女裝店悄然開(kāi)業(yè)。店主江陵選擇了一個(gè)不算熱鬧的街角位置，簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格讓陽(yáng)光灑進(jìn)店內(nèi)時(shí)，與街邊的綠植交相輝映，營(yíng)造出溫馨舒適的購(gòu)物氛圍。這家實(shí)體店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著江陵在女裝行業(yè)十年電商生涯后的一次重要轉(zhuǎn)型。

江陵并非女裝行業(yè)的新人。過(guò)去十年，她專注于電商領(lǐng)域，憑借平價(jià)大眾女裝的定位積累了近8萬(wàn)名粉絲。她的淘寶店以單件價(jià)格不超過(guò)500元的商品為主，每周上新50款，通過(guò)快速迭代和平臺(tái)流量扶持，在電商黃金期取得了不俗的成績(jī)。然而，2024年開(kāi)始，行業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變，高退貨率成為所有電商從業(yè)者無(wú)法回避的難題。

“賣得多，發(fā)得多，但確實(shí)不怎么賺錢(qián)?！苯晏寡?，退貨率的攀升直接侵蝕了利潤(rùn)空間。她回憶道，2024年以前行業(yè)平均退貨率約20%，平價(jià)商家尚可通過(guò)走量維持盈利，品牌服飾則因售價(jià)倍率更高而擁有更大的利潤(rùn)緩沖。但隨后退貨率飆升至70%甚至80%，沒(méi)有品牌影響力的大眾服飾商家紛紛陷入虧損困境。

高退貨率背后是多重因素的疊加。社交平臺(tái)上超過(guò)1萬(wàn)篇相關(guān)討論顯示，貨不對(duì)板和P圖嚴(yán)重是消費(fèi)者退貨的主要原因。江陵指出，許多商家為節(jié)省成本，直接使用工廠提供的圖片或網(wǎng)絡(luò)博主照片，甚至盜用同行圖片，導(dǎo)致實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符?！安粚?shí)拍的圖里，幾乎99%都是對(duì)照?qǐng)D片打版，出來(lái)的自然貨不對(duì)板?！彼忉尩?。價(jià)格內(nèi)卷進(jìn)一步加劇了這一現(xiàn)象——實(shí)拍需要模特、場(chǎng)地等額外成本，而低價(jià)策略使得商家難以承擔(dān)這些開(kāi)支。

為應(yīng)對(duì)退貨危機(jī)，江陵曾嘗試租用酒店房間進(jìn)行精致拍攝，希望通過(guò)提升圖片質(zhì)量維持流量。然而，即使采用基礎(chǔ)款設(shè)計(jì)、自己拍照、花費(fèi)高價(jià)布置場(chǎng)景，退貨率依然居高不下?！叭藗兊南M(fèi)習(xí)慣變了?！苯暧^察到，疫情期間直播電商的興起讓消費(fèi)者接觸到的款式激增，即興購(gòu)買成為常態(tài)，但到手后往往發(fā)現(xiàn)并非真正需要，“只是買來(lái)看看”的心態(tài)推高了退貨率。

流量機(jī)制的變革則讓江陵感到疲憊。短視頻平臺(tái)涉足電商后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量被分散，為爭(zhēng)奪用戶，平臺(tái)不斷調(diào)整推流規(guī)則。江陵描述道：“平臺(tái)要求商家晚上11點(diǎn)前必須回復(fù)信息，直播超過(guò)4小時(shí)才給流量扶持，每周都有新規(guī)則，要不停學(xué)習(xí)?！彼恐芡瞥龅?0個(gè)新款，需要提前一周準(zhǔn)備選款、拍照、上鏈接，還要磨合流量新規(guī)。買流量雖可行，但在退貨率高、利潤(rùn)薄的情況下并不劃算，許多網(wǎng)紅大店因此難以為繼。

2025年，中心商圈一家租金合理的門(mén)店空出，江陵決定開(kāi)設(shè)實(shí)體店。她發(fā)現(xiàn)，線下客群與網(wǎng)購(gòu)客群喜好截然不同——線上吸睛的款式通常設(shè)計(jì)感強(qiáng)但不夠日常，而線下消費(fèi)者更注重實(shí)用性和舒適度。“即使在實(shí)體店里，大家也要反復(fù)試穿后才做決定，更何況網(wǎng)購(gòu)?！苯旮鶕?jù)這一特點(diǎn)，為顧客提供搭配建議，無(wú)形中提高了客單價(jià)。

江陵的實(shí)體店并未采用傳統(tǒng)推銷模式，而是結(jié)合電商經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)小紅書(shū)、抖音創(chuàng)作內(nèi)容、直播吸引本地顧客，利用社群運(yùn)營(yíng)維系客群。她與檔口、廠家建立了長(zhǎng)期合作，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，廠家愿意降低起訂量，幫助她減少庫(kù)存積壓。十年從業(yè)經(jīng)歷讓她對(duì)客群喜好了如指掌——哪款衣服適合什么身材、是否經(jīng)典，她都能準(zhǔn)確判斷。

“本質(zhì)上是在老本行外，學(xué)著做網(wǎng)紅?！苯昕偨Y(jié)道，商家需要清楚自身優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為到店客流。例如，若以低價(jià)為特點(diǎn)，就放大這一宣傳點(diǎn)；若擅長(zhǎng)搭配，就重點(diǎn)做素人改造內(nèi)容推廣。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷模式要求商家比以往更了解客群，強(qiáng)化差異，而非簡(jiǎn)單批發(fā)進(jìn)貨后堆砌銷售。

江陵的實(shí)體店在冬季形成了穩(wěn)定客流，場(chǎng)景化試穿彌補(bǔ)了電商體驗(yàn)的缺失。與傳統(tǒng)個(gè)體店相比，她的網(wǎng)絡(luò)獲客方式更新更精準(zhǔn)；與線下連鎖品牌相比，她能將上新周期縮短至一周，更快跟上潮流趨勢(shì)。更重要的是，實(shí)體店讓她擺脫了數(shù)據(jù)焦慮，無(wú)需再為拍攝奔波于工廠和酒店之間。

然而，江陵也清醒認(rèn)識(shí)到挑戰(zhàn)的存在。如果未來(lái)更多擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的同行進(jìn)入實(shí)體領(lǐng)域，同樣的選品和推銷能力下，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈?！翱赡苓@樣的模式難以回到電商頂峰時(shí)期的效果，但勝在穩(wěn)定性?！彼a(bǔ)充道，“對(duì)于現(xiàn)在下場(chǎng)做實(shí)體的線上商家或檔口，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店可能會(huì)是降維打擊。”目前，她希望憑借過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)，讓生意保持穩(wěn)定發(fā)展。