近日，德國(guó)知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）即將退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者分享自己與這個(gè)品牌的回憶，稱(chēng)其為“內(nèi)衣啟蒙品牌”，對(duì)其撤柜感到惋惜。有消息稱(chēng)，黛安芬將于2025年12月31日正式退出中國(guó)市場(chǎng)，這一決定讓許多曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)其產(chǎn)品的消費(fèi)者感慨萬(wàn)千。

記者實(shí)地走訪(fǎng)了杭州市區(qū)部分商場(chǎng)的黛安芬專(zhuān)柜。在一家位于市中心的商場(chǎng)內(nèi)，專(zhuān)柜店員表示，目前尚未收到明確的撤柜通知，對(duì)于年底是否會(huì)閉店并不清楚，目前僅提供品牌常規(guī)折扣，沒(méi)有進(jìn)行清倉(cāng)促銷(xiāo)活動(dòng)。而在另一家城區(qū)奧萊商場(chǎng)，工作人員向記者證實(shí)了品牌將在年底撤柜的消息，但具體是否會(huì)有清倉(cāng)折扣活動(dòng)尚未確定。截至目前，黛安芬中國(guó)官網(wǎng)尚未發(fā)布任何關(guān)于撤柜的官方聲明。

黛安芬是全球最大的內(nèi)衣制造商之一，其歷史可追溯至1886年，由Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國(guó)巴登符騰堡州創(chuàng)立，最初名為“Spieshofer&Braun”緊身內(nèi)衣工廠(chǎng)。公司總部位于瑞士蘇黎世，年銷(xiāo)售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超過(guò)2億套，產(chǎn)品暢銷(xiāo)歐洲、亞洲、美洲等多個(gè)市場(chǎng)。

黛安芬與中國(guó)市場(chǎng)的淵源始于1979年，當(dāng)時(shí)品牌開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展來(lái)料加工業(yè)務(wù)，成為較早進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈的國(guó)際內(nèi)衣品牌之一。1992年，黛安芬先后在鹽城和海南設(shè)立生產(chǎn)公司，逐步構(gòu)建起本土化生產(chǎn)體系。2001年至2002年，品牌將“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國(guó)，歷時(shí)100天，巡回30個(gè)城市，舉辦近200場(chǎng)演出，成功將“鋼圈內(nèi)衣”概念推廣至中國(guó)市場(chǎng)，成為最早將這一產(chǎn)品引入中國(guó)的外資品牌之一。

2008年，黛安芬正式進(jìn)入中國(guó)大陸零售市場(chǎng)，并同步啟動(dòng)“觸動(dòng)靈感設(shè)計(jì)大賽”，瞄準(zhǔn)中高端內(nèi)衣市場(chǎng)。在其巔峰時(shí)期，門(mén)店遍布全國(guó)核心商圈，憑借精湛工藝和出色的塑形功能，成為許多女性購(gòu)買(mǎi)“第一套品牌內(nèi)衣”的首選，尤其是其鋼圈內(nèi)衣系列，因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長(zhǎng)期占據(jù)中高端市場(chǎng)份額。

然而，近年來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生了深刻變革。隨著健康理念的普及和消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)逐漸從“鋼圈塑形”轉(zhuǎn)向“無(wú)鋼圈舒適化”。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)了42個(gè)百分點(diǎn)。黛安芬的核心產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)期聚焦鋼圈內(nèi)衣，盡管后續(xù)推出了舒適系列，但市場(chǎng)認(rèn)知已固化，未能及時(shí)搶占無(wú)鋼圈賽道的先機(jī)。與此同時(shí)，ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無(wú)鋼圈、零束縛”為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上渠道迅速崛起。其中，ubras僅用5年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額突破20億元，成為舒適內(nèi)衣賽道的標(biāo)桿品牌。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2237億元，同比增長(zhǎng)8.3%，但市場(chǎng)份額逐漸向本土品牌集中。愛(ài)慕、曼妮芬等老牌本土企業(yè)憑借全渠道布局和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中高端市場(chǎng)近30%的份額；新興品牌則通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線(xiàn)上布局緩慢）、價(jià)格定位（單價(jià)普遍在200—500元，高于本土品牌均價(jià)30%）以及本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國(guó)女性體型）等方面顯得滯后，市場(chǎng)份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

黛安芬的中國(guó)之旅，從推動(dòng)鋼圈內(nèi)衣在國(guó)內(nèi)普及，到成為一代人的青春記憶，見(jiàn)證了外資品牌在華發(fā)展的黃金時(shí)代與轉(zhuǎn)型陣痛。其離場(chǎng)并非個(gè)例，近年來(lái)，多個(gè)國(guó)際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)迭代和競(jìng)爭(zhēng)格局，選擇收縮或退出。對(duì)于消費(fèi)者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但本土品牌的崛起和市場(chǎng)的多元化，正為消費(fèi)者帶來(lái)更多元的選擇。隨著環(huán)保、舒適、個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶(hù)體驗(yàn)，行業(yè)洗牌仍在持續(xù)。