寒冬時(shí)節(jié)，羽絨服市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)劇烈的格局變動(dòng)。高端品牌與平價(jià)產(chǎn)品在消費(fèi)端呈現(xiàn)出截然不同的境遇，這一現(xiàn)象背后，是消費(fèi)市場(chǎng)深層次需求的轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)在中產(chǎn)消費(fèi)群體中備受追捧的國(guó)際高端羽絨服品牌，如今正遭遇銷(xiāo)售寒冬。盟可睞集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度營(yíng)收為6.16億歐元，同比下降1%，結(jié)束了連續(xù)九年的雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在北京三里屯、南京德基等高端商業(yè)區(qū)，其門(mén)店客流量大幅減少，往日熱鬧的場(chǎng)景已不復(fù)存在。加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣低迷，2025財(cái)年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，甚至傳出“出售”的消息。這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額曾分別達(dá)到35%和12%，如今卻風(fēng)光不再。

本土品牌也未能在這場(chǎng)市場(chǎng)變革中獨(dú)善其身。波司登公布的財(cái)報(bào)顯示，2025年9月底營(yíng)收為89.3億元，同比增長(zhǎng)1.4%；凈利潤(rùn)為11.9億元，同比增長(zhǎng)5.3%，但增速相較于2024年同期的20%左右明顯放緩。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，波司登一款標(biāo)價(jià)2299元的男士羽絨服，175碼的充絨量?jī)H有86克，即便使用鵝絨填充，也難以滿(mǎn)足保暖需求。

與高端品牌形成鮮明對(duì)比的是，超市渠道銷(xiāo)售的羽絨服成為了消費(fèi)者的新寵。山姆一款長(zhǎng)款羽絨服，充絨量達(dá)400克鴨絨，售價(jià)僅為499.9元；胖東來(lái)推出的“大被子”羽絨服定價(jià)580元，充絨量為213克；開(kāi)市客的32D短款羽絨服僅售359.9元。這些產(chǎn)品憑借高性?xún)r(jià)比迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。山姆相關(guān)工作人員表示，某款長(zhǎng)款羽絨服到貨后很快被搶購(gòu)一空，目前已斷貨超過(guò)20天。

消費(fèi)者對(duì)超市羽絨服的追捧并非偶然。2025年，監(jiān)管部門(mén)對(duì)羽絨服進(jìn)行了千余批次的抽檢，結(jié)果顯示整體合格率不足80%，虛標(biāo)絨子含量、以次充好等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，超市渠道憑借嚴(yán)格的品控和透明的定價(jià)策略脫穎而出。以胖東來(lái)為例，其羽絨服進(jìn)價(jià)為457.9元，售價(jià)599元，毛利率約23.5%，但充絨量遠(yuǎn)超同價(jià)位國(guó)際品牌的100多克。

超市羽絨服能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)高質(zhì)，得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式。業(yè)內(nèi)人士指出，在本土供應(yīng)鏈和工業(yè)水平不斷提升的背景下，工廠生產(chǎn)幾百元的羽絨服在技術(shù)上并無(wú)難度。傳統(tǒng)品牌由于中間環(huán)節(jié)多、門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本高等因素，導(dǎo)致終端價(jià)格遠(yuǎn)高于成本價(jià)。而超市通常采用現(xiàn)貨采購(gòu)模式，門(mén)店試銷(xiāo)成功后直接對(duì)接工廠批量采購(gòu)，從下單到上架僅需十幾天，大大降低了成本。

這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“消費(fèi)降級(jí)”。購(gòu)買(mǎi)山姆羽絨服的主力群體是30 - 45歲的務(wù)實(shí)消費(fèi)者，他們更注重產(chǎn)品的功能屬性，而非品牌溢價(jià)。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者自發(fā)分享的羽絨服“改造”筆記熱度居高不下，許多人通過(guò)支付加工費(fèi)將多件舊羽絨服重組為新衣，這一行為進(jìn)一步印證了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

羽絨服市場(chǎng)的分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約2270億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2500億元。其中，2000元以上的高端市場(chǎng)增速達(dá)20%，與超市渠道的熱銷(xiāo)形成了有趣的對(duì)比。在原材料端，90%絨子含量的白鴨絨價(jià)格在420 - 550元/千克，白鵝絨在840 - 1200元/千克，2025年四季度白鴨絨價(jià)格最高漲幅達(dá)20%，成本壓力持續(xù)增大。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，品牌策略出現(xiàn)了明顯的分化。鴨鴨、雪中飛等品牌憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在雙11期間銷(xiāo)售額破億后，開(kāi)始向千元檔位靠攏；波司登主力產(chǎn)品價(jià)格已從2017年的500元左右提升至2000元左右。但高端化轉(zhuǎn)型不能僅僅依賴(lài)漲價(jià)，波司登近期增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩就是一個(gè)信號(hào)。與此同時(shí)，超市渠道的平價(jià)羽絨服繼續(xù)主打性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者“足夠保暖”的基本需求。

這種市場(chǎng)分化類(lèi)似于咖啡市場(chǎng)的星巴克與瑞幸之爭(zhēng)。盡管瑞幸的9.9元咖啡吸引了大批消費(fèi)者，但星巴克憑借高端定位和第三空間體驗(yàn)仍擁有忠實(shí)的客戶(hù)群。羽絨服市場(chǎng)亦是如此，追求品牌與追求功能的消費(fèi)者各取所需，形成了互補(bǔ)的市場(chǎng)格局。對(duì)于品牌而言，如何根據(jù)多樣化的需求推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將成為長(zhǎng)期面臨的課題。